Trong vòng 3-5 năm trở lại đây, Gamification (game hóa) đã và đang trở thành một từ khóa hot trong lĩnh vực Digital Marketing nói riêng và Marketing nói chung. Vậy Gamification là gì ? Vì sao nó trở nên hot trong thời gian gần đây trong lĩnh vực Digital Marketing ?
I. Những lý thuyết về Gamification
1. Gamification là gì ?
Về cơ bản, gamification là việc ứng dụng các nguyên lý trong thiết kế game vào các lĩnh vực, tình huống không phải game (và thường dễ gây nhàm chán) với mục đích khiến những người tham gia cảm thấy hào hứng và tương tác nhiều hơn với mục đích do người thiết kế đặt ra. Do vậy, gamification được thiết kế tập trung nhiều vào người dùng hay còn gọi là người chơi, thay vì tập trung vào tính năng nhằm tận dụng tối đa sự phần khích của người dùng.
Lĩnh vực áp dụng của gamification hiện nay được ngày càng mở rộng từ giáo dục, y tế, thể thao,....nhằm mục đích kêu gọi sự tham gia tích cực của người dùng. Vì nguyên nhân đó mà các thiết kế đều tập trung vào ý thức con người, quan tâm đến cảm xúc, những động lực khiến người dùng muốn hay không muốn làm một hành động nào đó. Do vậy, những người thiết kế theo hướng này thường học hỏi những thành tố, cơ chế trong game (game elements and techniques), vì game từ trước đến nay vốn thường được thiết kế ra với mục đích giải trí và khiến người chơi vui vẻ khi tham gia. Trải qua một thời gian dài, các trò game đã ngày càng hoàn thiện và ngày càng thu hút, thỏa mãn nhu cầu giải trí ngày càng cao của người chơi. Hãy thử tưởng tưởng nếu như người tham gia nghiện các phần mềm giáo dục hay phần mềm thể thao như nghiện một trò game thì những ứng dụng đó sẽ đạt thành công ở mức nào ?
2. Mô hình động lực Octalysis
Sau hơn 10 năm nghiên cứu, Yukai Chou, một trong những chuyên gia hàng đầu về thiết hành vi người dùng và gamification đã phát triển mô hình Octalysis, là một mô hình thiết kế trò chơi lấy con người làm trung tâm, đưa ra tám động lực cốt lõi cho động lực của con người, bao gồm tám động lực cốt lõi dưới đây:
Mô hình Octalysis của Facebook
1. Nhiệm vụ và lý tưởng cần thực hiện (Epic meaning & calling): Động lực khiến người tham gia tin rằng họ là những người “được chọn” để làm điều gì đó mang tính lý tưởng và có ý nghĩa.
2. Tiến triển và thành quả (Development & Accomplishment): Động lực khiến người tham gia cảm thấy mình đang "lên level", học hỏi được thêm kỹ năng và đạt được những thành tích nhất định trong quá trình sử dụng, tham gia vào một trò chơi hay hoạt động nào đó.
3. Được sáng tạo và nhận phản hồi (Empowerment Creativity & Feedback): Các sản phẩm sẽ trao cho người dùng những nền tảng, công cụ cơ bản để họ tự sáng tạo, thực hiện và có khả năng thu hút sự chú ý rất lớn ,như các ứng dụng cho họ các công cụ để tự chỉnh sửa ảnh, video là những ví dụ điển hình.
4. Tính sở hữu (Ownership & Possession): Cảm giác được sở hữu thứ gì đó sẽ khiến người dùng muốn cố gắng đạt được cũng như bảo vệ những thứ sở hữu ở mức cao hơn. Đây chính là động lực khiến người dùng sử dụng, tôn thờ một sản phẩm nào đó cho dù những gì họ cố có được đôi khi chỉ là những vật phẩm ảo, tiền ảo hay một trang cá nhân thú vị, chứ không phải là những vật phẩm thực tế.
5. Ảnh hưởng xã hội và khả năng gợi nhớ (Social influence & Relatedness): Yếu tố thứ nhất là sự tổng hợp tất cả các thành tố thúc đẩy như việc được mọi người công nhận, trách nhiệm từ xã hội (mà ở đây là cộng đồng người tham gia cùng), sự cạnh tranh. Yếu tố thứ hai là khả năng gợi nhớ: nếu một sản phẩm gợi nhắc bạn về tuổi thơ hay một mối đồng cảm nào đó (chẳng hạn như cùng ngôn ngữ, văn hóa), bạn sẽ có khả năng gắn kết với nó cao hơn các yếu tố khác.
6. Cảm giác thiếu thốn và bị thúc giục (Scarcity & Impatience): Con người thường có khuynh hướng thèm muốn những thứ không thuộc về mình và nóng lòng muốn có được chúng (bằng cách tham gia/sử dụng thứ gì đó nhiều hơn). Tương tự trên môi trường online, con người cũng thèm muốn những thứ không thuộc vế mình như những vật phẩm, giải thưởng online.....
7. Tính bất định và sự tò mò (Unpredictability & Curiosity): Con người thường thấy thích thú với những thứ gây tò mò và sẵn sàng tham gia mà không biết những gì đang đợi họ phía trước, chính sự tò mò tạo động lực cho họ khám phá nhiều hơn. Do vậy, người dùng rất tò mò và thích mở những hộp quà, rương quà ngẫu nhiên trong các trò game.
8. Cảm giác mất mát và muốn né tránh (Loss & Avoidance): Con người luôn muốn tránh khỏi những điều tiêu cực có thể xảy ra, cho dù là thành tích đang chơi dở hay một món đồ được sản xuất hữu hạn.