Tính đến tháng 6 năm 2017, hơn 3.500 sản phẩm rượu vang mới đã đạt được kệ trong năm qua, chiếm 14% trong tổng số mặt hàng trong danh mục và 4,5% khối lượng bán hàng. Nhưng dòng tiền không chỉ mang lại cho người tiêu dùng một loạt các thương hiệu mới để lựa chọn; nó buộc các nhà bán lẻ phải lựa chọn khó khăn về cách sử dụng không gian kệ hữu hạn của họ.

Với nhiều lựa chọn chỉ trên đầu ngón tay này của người tiêu dùng, các nhà sản xuất rượu vang và các nhà bán lẻ cần hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rượu. Và trong lĩnh vực rượu vang, nơi chi tiêu truyền thông có truyền thống là thấp, thì "quảng cáo" xảy ra ở kệ hàng là đặc biệt quan trọng.

Hơn nữa, theo nghiên cứu cơ bản về mua sắm đồ uống của Rượu Nielsen của Nielsen, chỉ có 29% người tiêu dùng biết thương hiệu nào họ định mua trước khi họ vào cửa hàng. 71% người tiêu dùng còn lại đang đưa ra quyết định khi họ đọc các lựa chọn trên kệ. Vậy các nhà sản xuất rượu có thể làm gì để nổi bật và lọt vào giỏ hàng của người tiêu dùng?

HÀNH ĐỘNG ĐÁNH GIÁ SỨC KHỎE BAO BÌ

Hiểu được xu hướng thiết kế bao bì là rất quan trọng và điều đó có nghĩa là đánh giá hiệu suất thiết kế trên nhiều khía cạnh khác nhau. Thứ nhất, một thiết kế có lấy sự chú ý của người tiêu dùng một cách nhanh chóng không? Trong phân tích nhãn hiệu gần đây của 20 nhãn hiệu rượu vang sử dụng công nghệ theo dõi mắt, 57% người tiêu dùng nhìn thấy chai lọ thấy được nhất so với chai ít thấy được nhất trong vài giây đầu tiên. Vì người tiêu dùng không thể cân nhắc việc mua một loại rượu mà họ không nhìn thấy hoặc không nhận thấy, sự nổi bật mạnh mẽ là một yêu cầu quan trọng để có thiết kế hiệu quả.

Một khi người tiêu dùng nhận thấy một chai, nhu cầu về nhãn nhàng này bắt buộc họ phải mua nó. Vì lý do này, các nhà sản xuất nên đánh giá mức độ mà thiết kế của họ phản ánh nhân cách của thương hiệu và truyền đạt các thông điệp chính. Các yếu tố nào hoạt động tốt, và yếu tố nào thì không?

DỰA TRÊN PHẢN HỒI TRƯỜNG VÀ KHÔNG BAO GIỜ DỰA TRÊN Ý KIẾN CÁ NHÂN

Rất khó để dự đoán người tiêu dùng sẽ phản ứng như thế nào với thiết kế bao bì. Ví dụ: gói thiết kế nào trong gói dưới đây có phải người mua rượu xem là "vui nhộn nhất" không?

Theo phân tích nhãn rượu vang gần đây của Nielsen, những người mua rượu thấy Amour có vẻ thú vị nhất. Vậy cái gì làm cho một nhãn hiệu "vui vẻ"? Trong trường hợp của Amour, người trả lời mô tả phông chữ và độ nghiêng của chữ "A" là thú vị và hấp dẫn. Họ cũng thích việc sử dụng từ "Amour" mà họ nhận thấy và liên quan đến tình yêu. Bạn có thể kiểm tra các khái niệm của mình hơn nữa với infographic tương tác này.

Cố gắng đoán xem người tiêu dùng sẽ phản ứng như thế nào với bao bì là một thách thức lớn đối với các nhà sản xuất. Trên thực tế, hơn một nửa các chuyên gia hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trích dẫn việc đưa ra quyết định chủ quan trong công ty của họ như là một khiếu nại hàng đầu khi được hỏi về những điểm lớn nhất trong quá trình thiết kế công ty của họ; 75% cho biết các quyết định thiết kế tại công ty của họ dựa trên sự đánh giá hoặc thiết kế của ủy ban - cho dù đó là sự đồng thuận nhóm (33%), các nhóm tập trung định tính (55%) hoặc theo sở thích của người điều hành cao cấp nổi tiếng (53%). Tuy nhiên, cách tiếp cận thực sự chuyển tiếp, như với hầu hết các khía cạnh khác của phát triển sản phẩm mới, là thông qua phản hồi tiêu dùng định lượng. Đó là cách duy nhất đáng tin cậy để hiểu cách thiết kế gói sẽ thực hiện trên thị trường.

KHÁM PHÁ THÊM CÁC HƯỚNG THIẾT KẾ

Trong nghiên cứu hơn 90 sáng kiến ​​thiết kế lại gói sản phẩm, Nielsen đã khám phá ra một kết luận thú vị: Khi số lượng thiết kế được đánh giá tăng lên, quá trình thực hiện các chỉ số bao bì chủ chốt bao gồm sự ưa thích của người tiêu dùng và khả năng nổi bật. Tuy nhiên, thực tế không may là hầu hết các thương hiệu đánh giá ba hoặc ít , trong khi chỉ có 15% khám phá hơn bốn lựa chọn.

Trong phân tích nhãn rượu vang của Nielsen, thiết kế lại gói được ưa chuộng nhất là Vườn nho Del Rio - gần gấp đôi so với nhiều người tiêu dùng thích mẫu thiết kế mới này. Nhóm của Del Rio đã khám phá 10 hướng thiết kế ban đầu, nhiều hơn nhãn hiệu điển hình - sau đó lặp đi lặp lại thêm một phần của thiết kế đó.

Dark Horse, một thương hiệu rượu được đưa ra vào năm 2015 bởi nhà máy E. & J. Gallo Winery và nhà sản xuất Nielsen Breakthrough Innovation Award năm 2017, cho biết thiết kế bao bì của nó là một yếu tố quan trọng trong việc thử nghiệm  và cuối cùng giúp thương hiệu đạt được 61 triệu đô- doanh thu năm - một con số ấn tượng cho một người mới tham gia vào loại rượu vang có tính phân tán cao. Thương hiệu mô tả cuộc khám phá sáng tạo của nó là "không ngừng"; nhóm đã xem xét hơn 100 hướng thiết kế, bao gồm một loạt các thiết kế gần gũi và cũng rất phá vỡ. "Việc tạo ra một gói hàng có một biểu tượng đáng nhớ và mạnh mẽ đã tạo ra một gói sản phẩm rượu vang cao cấp, khiến người tiêu dùng ngạc nhiên

Dịch: Khoa Quản trị