Cách tốt nhất đề phân tích làm thế nào xây dựng được thương hiệu hàng đầu là đào sâu nghiên cứu những công ty mà mọi người đều biết đến và tin tưởng. Để làm được điều này, Entrepreneur hợp tác với tổ chức cố vấn The Values Institute tại California tiến hành một cuộc khảo sát người tiêu dùng tìm hiểu những lý do giúp một số thương hiệu luôn đứng đầu.

Đưới đây những sách lược được các thương hiệu được tin cậy nhất nước Mỹ sử dụng để xây dựng thành công bản sắc thương hiệu riêng.

Amazon: Đáp ứng mọi nhu cầu

Nhà bán lẻ trực tuyến mọi thứ vượt trội trong danh sách không chỉ về sự tín nhiệm thương hiệu nói chung mà còn cả ở mọi giá trị tín nhiệm riêng. Khả năng tiếp cận sản phẩm, sự hữu dụng và kinh nghiệm khách hàng hiếm có của Amazon đều hội tụ lại để tạo ra một thương hiệu mạnh được người tiêu dùng tín tưởng.

Với hàng triệu sản phẩm, tiếp cận 24/7, công nghệ duyệt và tìm kiếm cao, đánh giá của người sử dụng và rất nhiều nguồn thông tin sản phẩm chuyên sâu, Amazon.com mang lại kinh nghiệm mua hàng cao cấp.

Ngoài ra, với mức giá thấp và vận chuyển miễn phí với những đơn hàng có tổng giá trị đạt một mức tối thiểu, thương hiệu được xem là mang lại giá trị trong khi chỉ cần nhấp chuột đặt hàng và lựa chọn giao hàng nhanh giúp người tiêu dùng tiết kiệm được thời gian. Người tiêu dùng cũng tin tưởng vào Amazon để có được tất cả các sản phẩm mà họ đang tìm kiếm nhờ vào quan hệ đối tác với những kênh bán hàng khác ví dụ như Partner Count.

Amazon là một tấm gương xuất sắc trong việc thúc đẩy mối quan hệ với người tiêu dùng bằng việc giúp họ đưa ra các quyết định thông qua các khuyến nghị, giới thiệu về các sảm phẩm dựa trên các giao dịch mua trước đó, đánh giá và xếp hạng của người sử dụng và đề xuất mua bổ sung. Người tiêu dùng cũng có nhiều lựa chọn cho việc xây dựng một mốt liên kết cá nhân với thương hiệu, gồm cả hồ sơ người sử dụng, đánh giá và xếp hạng, danh sách mong muốn và danh sách Listmania để giới thiệu các sản phẩm yêu thích.

Coca-Cola: Bán hạnh phúc

Ánh nắng mát lạnh. Tạm ngừng để sảng khoái. Hương vị cuộc sống. Với những châm ngôn trên, kể từ khi thành lập, lời hứa của nhà sản xuất đồ uống lớn nhất thể giới đã làm hài lòng người tiêu dùng. Mọi việc làm đều được khơi nguồn cảm hứng bởi ý tưởng: Làm thế nào để thúc đẩy, phát triển và tạo ra hạnh phúc? Coca-Cola đã truyển tải thông điệp này tới mọi mối liên hệ với khách hàng, từ Facebook đến các máy bán hàng tự động cho phép khách hàng tự pha chế hương vị yêu thích của mình.

Coca-Cola thực hiện những ý tưởng bộc phát và đem lại khoái cảm và truyền chúng vào mọi việc. Công ty chủ trương tập trung vào hạnh phúc với bản sắc doanh nghiệp mạnh mẽ nhất quán dựa trên tuổi đời và di sản thông qua việc tôn trọng quá khứ và những người đi trước một cách sâu sắc và mạnh mẽ. Coca-Cola chưa bao giờ quên lý do tại sao mình bắt đầu và mình đến từ đâu, điều đó có ý nghĩa rất nhiều với khách hàng.

FedEx: Sống theo cam kết

Với một niềm đam mê giản đơn cho các nhiệm vụ trong tầm tay, FedEx đã tạo nên một bản sắc doanh nghiệp mạnh mẽ. Không có gì ngạc nhiên khi công ty nhận được sự đánh giá cao của người tiêu dùng về năng lực, đặc biệt là khả năng đạt được những gì đã cam kết với hiệu quả hoạt động cao.

Ngoài việc cung cấp những dịch vụ đáng tin cậy, thương hiệu này đã tạo dựng sự tín nhiệm thông qua những sáng kiến ví dụ như chiến dịch "Chúng tôi hiểu" đồng thời cam kết với người tiêu dùng thông qua chương trình phần thưởng cá nhân và bằng việc tương tác trên các kênh truyền thông xã hội. Điều đó "đã thúc đẩy thương hiệu bằng cách khẳng định rằng thương hiệu không chỉ là dịch vụ vận chuyển các bưu kiện và gói đồ mà còn đánh giá cao rằng đó là tài sản, cuộc sống và tương lai của mọi người."

Apple: Luôn mới mẻ (và vui vẻ)

Còn có công ty nào khác mà công chúng và báo chí luôn nín thở chờ đợi mỗi đợt tung ra sản phẩm mới? Điểm mấu chốt là cho dù sản phẩm mới của Apple là gì, người tiêu dùng cũng sẽ tin tưởng rằng nó thông minh, kiểu dáng đẹp và cải thiện cách thức họ giao tiếp, làm việc hay sử dụng thời gian rảnh rỗi. Hơn nữa, họ cũng được tận hưởng kinh nghiệm của việc mua hàng.

Apple luôn luôn là sự sáng tạo và thể hiện. Các gian hàng của thương hiệu tạo ra cảm giác hợp tác và minh bạch giữa khách hàng và nhân viên. Apple sử dụng những người nhiệt huyết và không đánh giá doanh số của nhân viên dựa trên doanh thu. Được đánh giá là "nỗ lực bán lẻ tốt nhất trong lịch sử", các gian hàng của Apple luôn tạo cảm giác chúng "thực sự muốn mọi người bước vào và được truyền cảm hứng, tạo dựng lòng tin và thực sự cảm thấy tốt hơn về bản thân mình từ những kinh nghiệm mà họ có được trong các cửa hàng."

Apple sử dụng các cửa hàng bán lẻ để cho người tiêu dùng thấy triết lý thương hiệu của mình, từ những chiếc bàn lớn, các không gian mở, những bước tường cửa sổ tới những nhân viên bán hàng được đào tạo tốt (những người ủng hộp thương hiệu Apple nhất), được trang bị với những máy quét thanh toán cầm tay cho phép người mua mua sắm mà không phải đứng xếp hàng.

Nhà tư vấn thương hiệu Jim Stengel nói: "Steve Jobs chỉ nghĩ đến những điều nào là đúng cho thương hiệu và người tiêu dùng. Sự tập trung đó phần nào lý giải tại sao họ có thể làm tốt công việc tạo ra những hạng mục và sản phẩm mới không ngừng vượt xa các đối thủ cạnh tranh."

Target: Thiết kế kinh nghiệm

Thật dễ để quên rằng Target là một cửa hàng giảm giá khi các chiến dịch quảng cáo phong cách, hợp thời và sự hợp tác với các nhà thiết kế cao cấp những người tạo ra các loại hàng hóa hạn chế về phiên bản khiến cho những tín đồ thời trang phát cuồng của thương hiệu thực sự hiệu quả.

Tiếp tục khiến mình khác biệt với những cửa hàng lớn khác, Target mang lại một kinh nghiệm bán lẻ đặc biệt - từ thiết kế gian hàng tới việc lựa chọn hàng hóa đến giá cả và dịch vụ khách hàng. Nhà tư vấn thương hiệu Rob Frankel nói: "Target đã thực hiện một nỗ lực thật sự để cung cấp kinh nghiệm mua sắm thú vị nhưng bạn vẫn có được hàng hóa chất lượng ở mức giá tốt." Nhờ vào cách bố trí linh hoạt và thiết kế phù hợp, các gian hàng bán lẻ của Target là nơi mua sắm dễ dàng và trực quan, tạo cho khách hàng niềm tin rằng họ có thể tìm thấy những gì họ muốn, thậm chí ngay cả trên một sàn bán hàng rộng lớn.

Khách hàng của Target cũng đánh giá cao khả năng thiết kế những hàng hóa hấp dẫn nhưng giá cả phải chăng của thương hiệu - nổi bật nhất là mảng kinh doanh quần áo, phụ kiện hợp thời trang liên tục thay đổi, cung cấp cho người tiêu dùng "lựa chọn thay thế hợp thời có thể cạnh tranh với những thương hiệu thời trang đắt tiền hơn."

Dịch vụ khách hàng thân thiện và phù hợp từ cách "thủ quỹ chăm sóc mọi người trong hàng và hướng dẫn mọi người sang các hàng ít đông hơn" đến nhận thức rằng "họ luôn có đủ nhân viên trong gian hàng tại một thời gian" và rằng "người tiêu dùng được coi là khách hàng thượng đế" đã giúp Target đạt được sự tín nhiệm và, có lợi nhuận cao hơn và tăng cường nhận thức thương hiệu tốt hơn các đối thủ cạnh tranh.

Ford: Luôn nhất quán

Trong một kỷ nguyên khi điều duy nhất có vẻ chắc chắn lại là thay đổi thì việc xây dựng thương hiệu nhất quán đã giúp Ford tạo dựng vị thế đáng tin cậy hàng đầu, từ cái tên đơn giản một âm tiết đến biểu tượng mẫu mực và sự nhấn mạnh và người sáng lập Henry Ford đã giúp cho bản sắc thương hiệu của công ty đứng vững trước sự thử thách của thời gian.

"Mọi người đều biết và ngưỡng mộ câu chuyện của Ford. Là một trong số ba nhà sản xuất ô tô đặt tại Detroit, Ford có thương hiệu, chiến lược sản phẩm nhất quán nhất." Ford cũng lắng nghe và hành động theo nhu cầu của khách hàng khi ngay cả giám đốc điều hành Alan Mulally cũng đang tích cực tham gia vào tương tác với khách hàng thông qua các phương tiện truyền thông xã hội.

Những điều này tạo nên sự kết nối mạnh mẽ: Thương hiệu được đánh giá cao vì sự ổn định, đáng tin cậy và nhiệt huyết, đặc biệt là ứng xử có trách nhiệm và quan tâm tới đến phúc lợi của nhân viên và khách hàng.

Nike: Thái độ Có-thể-làm

Trên website, Nike tuyên bố sứ mệnh của mình là "mang lại cảm hứng và đổi mới đến tất cả các vận động viên trên thế giới," và thêm rằng: "Nếu bạn có một cơ thể, bạn là một vận động viên."

Đó là thông điệp truyền khát vọng và là sự hấp dẫn chủ đạo kết nối công ty may mặc đồ thể thao tới người tiêu dùng trên toàn thế giới. Theo nhà tư vấn thương hiệu Kevin Lane Keller: "Nike luôn luôn tập trung hết sức vào khách hàng, với điểm tiếp cận rộng rãi khiến cho thương hiệu gắn với những vận động viên tài giỏi cũng như mọi người thường. Đó là sự tự trao quyền và đạt được năng lực tốt nhất của chính mình và thương hiệu này thực sự mời gọi mọi người "Just Do It - Hãy làm thôi"

Sự phát triển sản phẩm không ngừng là một trong những điểm mạnh nhất của Nike. Theo Keller: "khi bạn sáng tạo, người tiêu dùng lại tin tưởng hơn bởi vì họ nghĩ bạn thực sự biết những gì bạn đang làm. Sản phẩm đầu tiên của Nike chỉ là bước đầu tiên trong chuyến hành trình này cho phép họ hoàn toàn phát triển vượt trội giống như một đôi giày chạy tốt là tất cả mọi thứ với một vận động viên trên toàn thế giới với tất cả mọi loại thể thao."

Nike cũng dành được tín nhiệm bởi vì người đồng sáng lập Phil Knight vẫn tham gia vào các hoạt động, một thực tế được những người trả lời khảo sát khẳng định là "tin tưởng rằng công ty [của Knight] sẽ luôn hành xử có trách nhiệm."

Keller nói rằng "Khi người sáng lập vẫn còn ở đó, mọi người tôn trọng thương hiệu theo cách khác với khi việc nắm quyền được truyền lại. Vẫn có giọng nói và cá tính của ông gắn với công ty khiến nó kết nối chặt chẽ với khách hàng hơn."

Starbucks: Thúc đẩy kết nối

Sau khi gánh chịu sự khủng hoảng một vài năm trở lại đây, nhà bán lẻ loại cà phê hương vị hàng đầu thế giới đã vực lại công việc kinh doanh và thương hiệu của mình bằng việc quay trở lại với cam kết mang mọi người gần nhau ban đầu. Starbucks cho mọi người một lý do để ở đó: tạo ra sự kết nối. Từ Wi-Fi miễn phí đến âm nhạc trong cửa hàng đến các bàn lớn với các phòng dành cho các nhóm và cuộc họp, các gian hàng của công ty được thiết kế để giúp đỡ khách hàng tương tác.

"Bước vào bất kỳ một cửa hàng Starbucks nào, bạn cũng sẽ thấy công việc đang diễn ra và mọi người đang chia sẻ và Starbucks hiểu được rằng mọi điều tại đó là để kết nối, khám phá, truyền cảm hứng và sáng tạo."

Các doanh nghiệp khởi nghiệp có thể học hỏi phương pháp sáng tạo của công ty nhưng không một ai có thể thành công được như vậy bởi vì Starbucks "đã tạo dựng cho thương hiệu của mình một vị trí thích hợp và vô cùng thành công và không ai khác giống được như họ."

Southwest Airlines: Tạo cá tính khác biệt

Hãng hàng không giá rẻ này đã kiên định thiết lập lộ trình riêng cho mình trong ngành công nghiệp hàng không, tạo ra một cá tính khác biệt từ việc đặt chỗ mở đến các tiếp viên hàng không luôn quan tâm tới sự an toàn.

"Southwest đã luôn là một thương hiệu rất độc lập, nhanh chóng phá vỡ các chuẩn mực của ngành công nghiệp hàng không. Từ việc chỉ định chỗ ngồi đến sự thật rằng nó không có trong rất nhiều hệ thống đặt chỗ trực tuyến lớn, Southwest luôn tự hào vì khác biệt."

Phần nhiều sự thành công của Southwest đến từ sự thật rằng mặc dù văn hóa doanh nghiệp và hoạt động của nó mang phong cách riêng, những sự khác biệt đó hỗ trợ chức năng trung tâm của công ty."

"Southwest có một văn hóa doanh nghiệp vui vẻ và tràn đầy năng lượng, vô cùng độc đáo trong ngành công nghiệp hàng không nhưng cốt lõi là họ hoạt động rất hiệu quả, đưa hành khách từ điểm này tới điểm khác một cách hiệu quả với giá cả phải chăng."

Điều kỳ diệu của Southwest là mặc dù thương hiệu có nhiều yếu tố độc đáo, tất cả những mảnh ghép khác biệt đó ghép thành một bức tranh hoàn hảo để phục vụ khách hàng một cách độc nhất vô nhị.

Nordstrom: Tập trung vào khách hàng

Khi những câu chuyện mang tính thần thoại về dịch vụ khách hàng tuyệt vời của công ty bạn được lưu truyền, bạn biết rằng mình đang làm điều đúng đắn. Đó là dấu hiệu vàng của cửa hàng bách hóa cao cấp này, nổi tiếng với việc từng chấp nhận sự trả lại một bộ lốp xe mặc dù không hề bán.

Nordstrom là tất cả về sức mạnh của việc cung cấp dịch vụ khách hàng đặc biệt vượt trội lên so với kinh nghiệm dịch vụ điển hình. Thương hiệu ghi điểm mạnh mẽ bởi sự quan tâm tới khách hàng cũng như chất lượng của các sản phẩm trong gần 230 gian hàng. Dịch vụ chu đáo, bao gồm chính sách trả hàng tự do, gửi thư điện tử ảnh kỹ thuật số của các sản phẩm mới cho các khách hàng thường xuyên và gửi thư cám ơn sau khi mua hàng, giải phóng cho Nordstrom khổi mối bận tậm vào giá, giúp thương hiệu duy trì lợi nhuận biên cao hơn.

"Họ không giả vờ là có mức giá thấp nhất, nhưng họ không cần phải làm như vậy. Khi mọi người đến đó họ biết họ có thể trả nhiều hơn một chút nhưng dịch vụ tốt đến nỗi mà điều đó là đáng giá" là những gì khách hàng đánh giá về Nordstrom.

Điều tạo dấu ấn thương hiệu này là kinh nghiệm dịch vụ chứ không phải là cách tiếp cận. Nordstrom chưa bao giờ tập trung vào công ty hay con người, tất cả năng lượng tích cực đều hướng vào khách hàng và kinh nghiệm bán lẻ và đó là bí quyết để thành công của họ.