Các yếu tố trong Phương pháp phân tích PEST

Trong khi mô hình 5 áp lực của Michael Porter đi sâu vào việc phân tích các yếu tố trong môi trường ngành kinh doanh thì phương pháp phân tích PEST lại nghiên cứu các tác động của các yếu tố trong môi trường vĩ mô. Các yếu tố đó bao gồm:

• Political Factors (Các yếu tố Chính trị- Luật pháp)
• Economics Factors (Các yếu tố Kinh tế)
• Social Factors (Các yếu tố Văn hóa- Xã Hội)
• Technological Factors (Các yếu tố Công nghệ)

Đây là bốn yếu tố có ảnh hưởng  trực tiếp đến các ngành kinh tế. Các yếu tố này là các yếu tố bên ngoài của của doanh nghiệp và ngành, và ngành phải chịu các tác động mà nó đem lại như một yếu tố khách quan. Các doanh nghiệp dựa trên các tác động đó sẽ đưa ra những chính sách, hoạt động kinh doanh phù hợp với mình nhất.

1. Các yếu tố Thể chế - Luật pháp (Political Factors)

Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một khu vực lãnh thổ, các yếu tố thể chế, luật pháp có thể ảnh hưởng đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ ngành nào. Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân theo các yếu tố thể chế luật pháp tại khu vực đó.

Yếu tố này thường phân tích các khía cạnh sau:

• Sự bình ổn: Phương pháp này sẽ phân tích sự bình ổn trong các yếu tố xung đột chính trị, ngoại giao của thể chế luật pháp. Thể chế nào có sự bình ổn cao sẽ có thể tạo điều kiện tốt cho việc hoạt động kinh doanh. Ngược lại, các thể chế không ổn định, xảy ra xung đột sẽ tác động xấu tới hoạt động kinh doanh trên lãnh thổ của nó.
• Chính sách thuế: Chính sách thuế xuất khẩu, nhập khẩu, các thuế tiêu thụ, thuế thu nhập... sẽ ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp.
• Các đạo luật liên quan: Luật đầu tư, luật doanh nghiệp,luật lao động, luật chống độc quyền, chống bán phá giá ...
• Chính sách: Các chính sách của Nhà nước sẽ có ảnh hưởng tới doanh nghiệp. Chúng có thể tạo ra lợi nhuận hoặc thách thức với doanh nghiệp. Có thể kể đến các chính sách thương mại, chính sách phát triển ngành, phát triển kinh tế, thuế, các chính sách điều tiết cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng...

2. Các yếu tố Kinh tế (Economics Factors)

Các doanh nghiệp cần chú ý đến các yếu tố kinh tế cả trong ngắn hạn, dài hạn và sự can thiệp của chính phủ tới nền kinh tế.

Thông thường các doanh nghiệp sẽ dựa trên các phân tích về các yếu tố kinh tế sau để quyết định đầu tư vào các ngành, các khu vực.

• Tình trạng của nền kinh tế: Bất cứ nền kinh tế nào cũng có chu kỳ, trong mỗi giai đoạn nhất định của chu kỳ nền kinh tế, doanh nghiệp sẽ có những quyết định phù hợp cho riêng mình.
• Các yếu tố tác động đến nền kinh tế. Ví dụ: Lãi suất, lạm phát,...
• Các chính sách kinh tế của Chính phủ. Ví dụ: Luật tiền lương cơ bản, các chiến lược phát triển kinh tế của Chính phủ, các chính sách ưu đãi cho các ngành: Giảm thuế, trợ cấp....
• Triển vọng kinh tế trong tương lai. Ví dụ: Tốc độ tăng trưởng, mức gia tăng GDP, tỉ suất GDP trên vốn đầu tư...

Trong giai đoạn những năm đầu thập niên 90 thế kỷ trước, khi nền kinh tế Anh đang ở trong tình trạng khủng hoảng và các doanh nghiệp lại tạo ra một cuộc chiến về giá cả, họ cắt giảm chi phí từ lao động, tăng gấp đôi chi phí quảng cáo kích thích tiêu dùng. Tuy nhiên họ đã mắc phải sai lầm vì đã gây tác động xấu đến tâm lý người tiêu dùng, trong khi nguồn thu nhập bị giảm sút, không ai sẽ đầu tư vào các hàng hóa thứ cấp xa xỉ như thiết bị an ninh.

3. Các yếu tố Văn hóa Xã hội (Social Factors)

Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố xã hội đặc trưng, và những yếu tố này là đặc điểm của người tiêu dùng tại các khu vực đó.

Những giá trị văn hóa là những giá trị làm lên một xã hội, có thể vun đắp cho xã hội đó tồn tại và phát triển. Chính vì thế các yếu tố văn hóa thông thường được bảo vệ hết sức quy mô và chặt chẽ, đặc biệt là văn hóa tinh thần.  Rõ ràng, chúng ta không thể xúc xích lợn tại các nước Hồi Giáo được. Tuy vậy chúng ta cũng không thể phủ nhận sự giao thoa văn hóa của các nền văn hóa tại nhiều quốc gia. Sự giao thoa này sẽ thay đổi tâm lý tiêu dùng, lối sống, và tạo ra triển vọng phát triển với các ngành.

Ngay tại Việt Nam, chúng ta có thể nhận ra ngay sự giao thoa của các nền văn hóa thông qua trào lưu văn hóa Hàn Quốc đang lan rộng gần đây. Ra đường, chúng ta có thể dễ dàng nhìn thấy những cô gái ép tóc kiểu Hàn, trang điểm kiểu Hàn, ăn mặc kiểu Hàn…Tất cả đều xuất phát từ làn sóng âm nhạc và phim ảnh Hàn Quốc (làn sóng hallyu).

Bên cạnh văn hóa , các đặc điểm về xã hội cũng khiến các doanh nghiệp quan tâm khi nghiên cứu thị trường, những yếu tố xã hội sẽ chia cộng đồng thành các nhóm khách hàng, mỗi nhóm có những đặc điểm, tâm lý,  thu nhập ... khác nhau, bao gồm:

• Tuổi  thọ trung bình, tình trạng sức khỏe, chế độ dinh dưỡng, ăn uống
• Thu nhập trung bình, phân phối thu nhập
• Lối sống, học thức,các quan điểm về thẩm mỹ, tâm lý sống
• Điều kiện sống

Ở Đức trong giai đoạn hiện nay, có rất nhiều người có thu nhập cao, điều kiện sống tốt, có khả năng trình độ và làm tại những vị trí ổn định trong xã hội. Tuy nhiên, họ thích sống độc thân, không muốn phải có trách nhiệm về gia đình, công việc sinh con đẻ cái... Những yếu tố này đã khiến các doanh nghiệp của Đức nảy sinh các dịch vụ, các câu lạc bộ, các hàng hóa dành riêng cho người độc thân.

4. Yếu tố Công nghệ (Technological Factors)

Cả thế giới vẫn đang trong cuộc cách mạng của công nghệ, hàng loạt các công nghệ mới được ra đời và được tích hợp vào các sản phẩm, dịch vụ. Nếu như cách đây 30 năm, máy vi tính chỉ là một công cụ dùng để tính toán thì ngày nay nó đã có đủ chức năng thay thế một con người làm việc hoàn toàn độc lập. Trước đây, chúng ta sử dụng các máy ảnh chụp bằng phim thì hiện nay không còn nhiều hãng sản xuất phim cho máy ảnh. Đặc biệt trong lĩnh vực công nghệ thông tin, công nghệ truyền thông hiện đại đã giúp nối liền các khoảng cách về địa lý, phương tiện truyền tải.

Yếu tố này có thể được phân tích dựa trên các yếu tố sau:

• Đầu tư của Chính phủ, doanh nghiệp vào công tác nghiên cứu và phát triển (R&D). Trong thập niên 60-70 của thế kỷ trước, Nhật Bản đã khiến các nước trên thế giới phải thán phục với bước nhảy vọt về kinh tế, trong đó chủ yếu là nhân tố con người và công nghệ mới. Hiện nay, Nhật vẫn là nước có tỷ lệ đầu tư vào nghiên cứu trên GDP lớn nhất thế giới. Việc kết hợp giữa các doanh nghiệp và Chính phủ nhằm nghiên cứu đưa ra các công nghệ mới, vật liệu mới... sẽ có tác dụng  tích cực đến nền kinh  tế.
• Tốc độ, chu kỳ của công nghệ, tỷ lệ công nghệ lạc hậu: nếu trước đây các hãng sản xuất phải mất rất nhiều thời gian để tăng tốc độ bộ vi xử lý lên gấp đôi  thì hiện nay tốc độ này chỉ mất khoảng 2-4 năm. Một bộ máy tính hay chiếc điện thoại thông minh mới tinh chỉ sau nửa năm đã trở nên lạc hậu với công nghệ và các phần mềm ứng dụng.
• Ảnh hưởng của công nghệ thông tin, Internet đến hoạt động kinh doanh, giảm chi phí liên lạc và tăng tỷ lệ làm việc từ xa.

Một số biến thể của phương pháp phân tích PEST

Mô hình P.E.S.T hiện nay đã được mở rộng thành các ma trận:

• SLEPT: Bao gồm thêm yếu tố Legal - Pháp luật
• PESTEL / PESTLE: bổ sung thêm yếu tố Environmental - Môi trường
• STEEPLE : Bổ sung thêm yếu tố Ethics - Đạo đức
• STEEPLED: Bao gồm thêm yếu tố Demographic - Nhân khẩu học.

Ý nghĩa phương pháp phân tích PEST

PEST là công cụ phân tích hữu ích giúp bạn nắm được “bức tranh lớn” về môi trường mà bạn đang hoạt động, từ đó nhận định những cơ hội và mối đe dọa tiềm ẩn trong nó. Việc phân tích PEST giúp doanh nghiệp thấu hiểu môi trường kinh doanh. Từ đó, họ có thể vạch ra kế hoạch rõ ràng và phù hợp đối với từng khu vực cụ thể, tận dụng tối đa những cơ hội đến với mình và  giảm thiểu các mối đe dọa và dễ dàng đối mặt với các thách thức.