Những dấu hiệu cảnh báo sớm cho thấy một đội ngũ marketing đang sa lầy vào công việc giá trị thấp không xuất hiện trên dashboard. Thay vào đó, chúng biểu hiện qua sự mệt mỏi của đội ngũ và thái độ của chính Giám đốc Marketing (CMO) khi đối mặt với thách thức hàng ngày. Theo Oliver Kimberley, Tổng Giám đốc mảng dịch vụ quản lý tại Quad, nhiều CMO cảm thấy "hụt hơi" và liên tục "dưới kỳ vọng" ngay cả khi đã hoàn thành mọi công việc.

Bài viết này, dựa trên phân tích của Kimberley, sẽ luận giải tại sao việc "tối ưu" đơn thuần là không đủ trong bối cảnh 2025. Thay vào đó, các CMO cần một cuộc "tái thiết kế" (redesign) toàn diện hoạt động vận hành marketing (MarOps) để giải quyết sự phức tạp ngày càng tăng và giải phóng đội ngũ để tập trung vào công việc mang lại giá trị chiến lược cao.

1. Sự phức tạp của marketing hiện đại: Tại Sao CMO cảm thấy "Hụt hơi"?

Thực tiễn cho thấy khối lượng công việc marketing đang tăng lên theo cấp số nhân. Kimberley chỉ ra rằng các nhà tiếp thị đang phải đối mặt với áp lực đa chiều:

• Đa kênh (More Channels): Quản lý đồng thời nhiều kênh tiếp thị hơn bao giờ hết.
• Tốc độ (Faster Campaigns): Triển khai chiến dịch với tốc độ nhanh hơn để đáp ứng thị trường.
• Phân mảnh (More Needs): Đáp ứng nhu cầu từ cấp độ địa phương, khu vực, quốc gia đến toàn cầu.
• Cá nhân hóa (Personalization): Áp lực cá nhân hóa trải nghiệm ở quy mô lớn.

Ở phía đối nghịch của phương trình, các CMO thường xuyên phải đối mặt với ngân sách bị cắt giảm, quy mô đội ngũ không tăng, và sự bất ổn của kinh tế vĩ mô. Đồng thời, họ bị thúc ép phải khám phá các lĩnh vực mới như AI tạo sinh (Generative AI).

2. Tái thiết kế vận hành (MarOps): Lối thoát khỏi bẫy "Tối ưu chi phí"

Khi ngân sách và nhân lực bị kéo căng, phản ứng tức thời của nhiều tổ chức là gì?

2.1. Vượt qua tư duy "cắt giảm nhà cung cấp"

Kimberley phân tích rằng, trong suốt 15-20 năm qua, động thái đầu tiên khi ngân sách giảm là gọi cho các nhà cung cấp (vendors) để yêu cầu giảm phí hoặc giảm chi phí trên từng hạng mục.

Theo ông, đây không phải là giải pháp bền vững.

Cách tiếp cận tốt hơn là lùi lại một bước và nhìn tổng thể cách thức vận hành của toàn bộ hệ sinh thái marketing trong tổ chức. Các nhà lãnh đạo cần xem xét cách phân bổ con người, thời gian và đánh giá lại tính hiệu quả của các quy trình hiện có.

"Bạn phải thực sự trung thực về điều đó," Kimberley nhấn mạnh.

2.2. "Blueprint" (Bản thiết kế) - Chìa khóa thấu hiểu hệ sinh thái

Nếu việc tự đánh giá quá khó khăn, các tổ chức có thể tìm đến đối tác bên ngoài. Tại Quad, họ sử dụng một phương pháp gọi là "blueprint" (bản thiết kế chi tiết).

Kinh nghiệm của Quad cho thấy: "Rất ít khách hàng thực sự biết cách thức thực thi chiến thuật từ đầu đến cuối (end-to-end) diễn ra như thế nào. Lùi lại và tìm hiểu điều đó là vô cùng quan trọng."

(Ghi chú của chuyên gia (Experience): Điều này đặc biệt đúng tại các doanh nghiệp lớn, nơi các quy trình marketing thường bị phân mảnh (silo) giữa các phòng ban. Một bản "blueprint" giúp vạch trần những điểm nghẽn và các công việc giá trị thấp đang tiêu tốn nguồn lực).

3. Ưu tiên hàng đầu của CMO trong 6 tháng tới: Quy trình, Con người hay Công nghệ?

Khi được hỏi nếu CMO chỉ có thể tập trung cải thiện một lĩnh vực (Con người, Quy trình, hoặc Công nghệ) trong 6 tháng, Kimberley sẽ khuyên bắt đầu từ đâu?

3.1. Bắt đầu với "Quy Trình" (Process)

"Bạn phải làm đúng quy trình trước tiên," ông khẳng định.

Lý do là vì:

Con người sẽ quản lý các quy trình đó.

Công nghệ sẽ hỗ trợ (enable) các quy trình mà bạn đã xác định.

Các nhà lãnh đạo phải biết mục tiêu cuối cùng của mình là gì và xác định rõ ràng các "điểm đau" (pain points) của tổ chức.

3.2. "Con Người" (People) - Trái tim và linh hồn của Marketing

Mặc dù ưu tiên quy trình, Kimberley cũng cảnh báo không bao giờ được quên yếu tố con người, bởi "con người là trái tim và linh hồn của marketing". Ông cho rằng, các đội ngũ cần có một quy trình đáng tin cậy để họ có thể dành nhiều thời gian hơn cho việc phát triển các ý tưởng đột phá (breakthrough ideas).

4. Ngăn chặn "Burnout": Xây dựng quy trình vì con người

Ngay cả khi có công nghệ tốt và quy trình tối ưu, thực tế cho thấy các nhà tiếp thị vẫn cảm thấy quá tải. Làm thế nào các nhà lãnh đạo có thể thiết kế vận hành để trao quyền cho đội ngũ và ngăn chặn tình trạng kiệt sức (burnout)?

Kimberley tin rằng khi thực hiện chuyển đổi, một nhà lãnh đạo thực thụ phải cố gắng đưa đội ngũ của mình vào cuộc. "Bạn phải tích cực lắng nghe họ và cố gắng hiểu những gì họ cần."

Ông cũng cho rằng, tình trạng kiệt sức hiện nay một phần liên quan đến việc làm việc từ xa và dành quá nhiều thời gian cho các cuộc họp trực tuyến. Giải pháp là tìm sự cân bằng tốt hơn, nơi mọi người có thời gian để thực sự làm việc, kiểm soát lịch trình của mình, và có không gian để tư duy, sáng tạo mà không bị gián đoạn.

5. Chữ "P" thứ ba trong vận hành Marketing: "Đối tác" (Partners)

Trong buổi hội thảo gần đây trên ADWEEK, Quad đã đề xuất thêm chữ "P" thứ ba vào mô hình vận hành marketing truyền thống (People, Process, Technology), đó chính là "Đối Tác" (Partners).

5.1. Phân biệt Đối tác chiến lược và Nhà cung cấp (Vendor)

Điều gì tạo nên sự khác biệt giữa một đối tác chiến lược (strategic partner) và một nhà cung cấp (vendor) chỉ đơn thuần thực thi nhiệm vụ?

Kimberley đưa ra các tiêu chí đánh giá:

• Mức độ hỗ trợ: Họ sẽ đi xa đến đâu để giúp bạn khi có sự cố xảy ra (ngay cả khi đó là tối thứ Sáu và cần giải quyết trước thứ Hai)?
• Tính trung thực: Phản hồi họ đưa ra có "thật" không? Họ có dám thách thức bạn để trở thành một đối tác tốt hơn không?
• Sự quan tâm (Care): Đây là yếuêú tố then chốt. "Khi một vấn đề trong hoạt động marketing của bạn nảy sinh, họ nên quan tâm đến nó nhiều như bạn vậy."
• Một đối tác chiến lược thực sự sẽ cung cấp cả hỗ trợ chiến thuật lẫn hướng dẫn chiến lược mà tổ chức đang tìm kiếm.

6. Kết luận

Việc vận hành marketing hiện đại đã vượt qua ngưỡng "tối ưu". Áp lực từ đa kênh, cá nhân hóa và ngân sách eo hẹp đòi hỏi một tư duy quản trị mới. Thay vì sa lầy vào việc cắt giảm chi phí từ nhà cung cấp, các CMO phải can đảm tái thiết kế toàn bộ hệ sinh thái.

Phân tích của Oliver Kimberley cung cấp một lộ trình rõ ràng: bắt đầu bằng việc chuẩn hóa Quy trình, sau đó trao quyền cho Con người (linh hồn của marketing) và tìm kiếm những Đối tác chiến lược thực sự "quan tâm". Chỉ khi đó, các tổchức mới có thể giải phóng nguồn lực khỏi các công việc giá trị thấp và tập trung vào đổi mới, sáng tạo đột phá.