Kể từ khi Web có thể giúp mọi người đọc thông cáo báo chí một cách trực tiếp, các quy tắc trong PR đã có sự thay đổi rất ít trong mười năm qua. Vì thế, những người đã tiếp thu những quy tắc truyền thống rất khó chấp nhận những quy tắc mới. Và trên thực tế, những nhà chuyên môn đã từ chối hòa nhập vào xu hướng này.

Thời đại đó đã qua và chúng ta đang hướng về các thông cáo báo chí mà Web phiên bản 2.0 đang nắm giữ. Phải chuẩn bị đầy đủ để thay đổi theo xu hướng mới của thông cáo báo chí.

Một kiểu quảng cáo

Thời đã qua

Trong quá khứ, một thông cáo báo chí thật sự phải chứa đựng những thông tin hướng tới công chúng. Trước khi Web xuất hiện, lý do duy nhất để bạn đưa ra một thông cáo báo chí là để các phương tiện truyền thông viết về bạn.

Và đây là những “Thông lệ lỗi thời của thông cáo báo chí”:

• Không ai có thể biết được nội dung thực sự của bản thông cáo ngoại trừ người phóng viên và biên tập viên
• Bạn phải có những tin tức quan trọng trước khi được phép thực hiện một bản thông cáo báo chí.
• Một bản thông cáo cần có mặt đầy đủ các bên thứ ba, như: khách hàng, nhà phân tích và chuyên gia.
• Chỉ có một cách duy nhất để tiếp cận được với người mua, đó là một câu chuyện được thuật lại trên phương tiện truyền thông.
• Và cũng chỉ có một cách để đo lường hiệu quả của chúng là thông qua “Clip book” – nơi quản lý các bài báo trong suốt thời gian các phương tiện truyền thông đưa tin về bản thông cáo của bạn.

Thế đấy, không hơn. Chính web đã thay đổi những điều lệ này, vì vậy bạn cần phải thay đổi thông cáo của mình để có thể tiếp cận những ý-tưởng-trong-thị-trường mà web-có-thể-tiếp-cận-được.

Tại sao phải tiếp thu những thông lệ mới

Ngày nay, các chuyên gia marketing sành sỏi sử dụng thông cáo báo chí như một công cụ truyền thông trực tiếp tới khách hàng. Họ hiểu rằng thông cáo báo chí có thể được truyển tải bằng những dịch vụ mới xuất hiện gần đây như Google News.

Thế nhưng rất ít người trong số họ hiểu được rằng cần phải thay đổi chiến lược nếu muốn đạt được hiệu quả tối đa của thông cáo báo chí – trở thành một kênh truyền thông trực tiếp tới khách hàng. Truyền thông đã không còn là phương tiện trung gian nữa vì web đã làm thay đổi điều đó. Khách hàng có thể đọc trực tiếp thông cáo báo chí của bạn và điều cần thiết bây giờ là bạn phải nói bằng chính ngôn ngữ của họ.

Điều này không có nghĩa là quan hệ truyền thông không còn quan trọng nữa mà là các phương tiện truyền thông và các bài báo thương mại phải là một phần trong chiến lược truyền thông tổng thể của bạn. Ở một số doanh nghiệp, các phương tiện truyền thông chủ chốt và các bài báo thương mại luôn đóng vai trò hết sức quan trọng.

Vì thế, dĩ nhiên, phương tiện truyền thông sẽ lấy một vài nội dung từ các thông cáo báo chí. Thế nhưng độc giả bây giờ không chỉ là một nhóm nhà báo mà là hàng triệu kết nối Internet, công cụ tìm kiếm và độc giả RSS.

Các thông lệ của Thông cáo báo chí hiện đại

• Đừng chờ có “Tin lớn” mới làm thông cáo, hãy tìm ra những lý do chính đáng xuất hiện thường xuyên
• Thay vì chỉ nhắm vào một nhóm phóng viên, hãy gửi trực tiếp thông cáo của bạn đến người mua.
• Hãy thể hiện bài báo với thật nhiều từ khóa (key-word) quan trọng
• Tạo ra các liên kết khác nhau trong bài viết để dẫn dắt khách hàng tiềm năng vào thăm website của bạn.
• Chú trọng tới sự tiện lợi của thông cáo báo chí trong việc tìm kiếm.
• Hướng người xem vào quá trình bán hàng trong thông cáo báo chí.

Một ví dụ về áp dụng những quy tắc mới trong thực tiễn

Hãy để tôi kể cho các bạn nghe một câu chuyện. Tôi thường diễn thuyết trong các hội nghị chuyên đề. Và vào mùa thu 2005, tôi đang chuẩn bị một bài diễn thuyết về vấn đề “Rút ngắn chu kì bán hàng: chương trình tiếp thị đem lại lợi nhuận nhanh nhất. Nhưng thực ra, tôi đã cố gắng trì hoãn việc đó.

Với một bản Powerpoint trống trơn, tôi quyết định dùng Google để search. Tôi gõ vào từ khóa “tăng chu kì bán hàng” xem thử có gì hay cho bài thuyết trình của mình không. Trong danh sách xếp loại của cụm từ này, nhiều nhất là WebEx, một công ty cung cấp dịch vụ cộng tác trực tuyến. Điều thú vị hơn nữa là liên kết dẫn đến một bài thông cáo báo chí trong trang của WebEx.

Sau đó, tôi chuyển sang Google News và cũng tìm một cụm từ giống như vậy – “tăng chu kì bán hàng” – và WebEx cũng lại đứng đầu trong danh sách xếp loại với bài báo gần nhất vào ngày 28/09/2005 với tựa đề “Tối ưu hóa quy trình bán hàng và tiếp thị trong ngành Tích hợp Ứng dụng với bộ WebEx Suite”.

Trong bài viết có đề cập đến việc khách hàng của WebEx liên kết với PRNewswire và có liên kết trực tiếp tới trang cung cấp thông tin của WebEx. Chưa hết, WebEx còn cung cấp đường dẫn trực tiếp cho khách hàng để thử dịch vụ miễn phí của họ trong các bản thông cáo báo chí. Điều này thật tuyệt vời đúng không? WebEx là một ví dụ về việc tối ưu nội dung thông cáo báo chí bằng những điều rất phù hợp mà tôi đã từng tiếp xúc.

Và đây cũng là một ví dụ thực tiễn của việc áp dụng các điều lệ mới trong thông cáo báo chí. Nhắm đến người mua một cách trực tiếp Nhưng ngày nay chúng ta đã có bước tiến xa hơn rất nhiều. Web có thể truyền tải tất cả các thông tin về công ty, các tổ chức phi lợi nhuận, các ban nhạc rock và những chiến dịch vận động vào đúng thời điểm và đúng nhà xuất bản. 

Các tổ chức – nay đã kiêm luôn vai trò xuất bản – đã tạo ra các thông cáo báo chí chứa đựng những thông tin hữu ích nhằm trực tiếp tới khách hàng của họ. 4 Cho tới gần đây, không ai nghĩ rằng các công ty lại đồng thời là nhà xuất bản, tin tức thì đã có các báo và tạp chí đưa ra. Nhưng thời đại đã thay đổi. Xu hướng của Web – xuất bản tự thân – đã trở thành xu hướng chính, các tổ chức lớn nhỏ đang thực hiện việc xuất bản … thông qua các thông cáo báo chí của họ. Nếu bạn được phép thay đổi những quy tắc cơ bản, bạn sẽ viết gì trong một thông cáo báo chí?

Tin tức lớn cũng tốt, nhưng đừng chờ đợi.

Hãy viết về những gì mà tổ chức của bạn đang làm, như:

• CEO đang phát biểu trong buổi hội nghị? Viết một bài
• Chiến thắng một giải thưởng? Viết một bài
• Tìm ra giải pháp cho một vấn đề cũ? Viết một bài
• Thêm tính năng sản phẩm? Một bài nữa
• Có thêm khách hàng mới? Một bài nữa
• Chưa có gì để xuất bản? Một bài nữa
• Ngủ dậy vào buổi sáng? Viết…, à không… nhưng đúng là bạn đã đi đúng đường rồi đó

Theo Lantabrand