Trước đây không lâu, tôi nhận được lời mời tư vấn xây dựng thương hiệu cho một công ty kinh doanh thiết bị máy tính. Công ty này, tạm gọi là công ty “A”, được quản lý bởi hai người sáng lập. Danh tiếng về chất lượng cao và giá cả phù hợp giúp họ đạt được vị thế dẫn đầu trong lĩnh vực này. Sau khi nuốt chửng một trong những đối thủ cạnh tranh nhỏ của mình, công ty “B”, họ nhận thấy họ cần phải xây dựng một chiến lược thương hiệu để có thể tạo ra một dòng sản phẩm riêng, nâng cao khả năng sáng tạo và phát triển của dòng sản phẩm đó. Công ty A quyết định giữ hai thương hiệu A và B, nỗ lực xây dựng kế hoạch tiếp thị cùng lúc cho cả hai. Giám đốc tiếp thị của công ty mong muốn tìm ra một giải pháp để tạo dựng sự khác biệt giữa chúng trong suy nghĩ của khách hàng cũng như nhà phân phối. Và họ tin rằng việc xây dựng chiến lược thương hiệu sẽ hỗ trợ điều đó.

Nhưng thực tế lại không như vậy!

Theo cách nghĩ trên, công ty A đã nhầm lẫn giữa xây dựng thương hiệu với tiếp thị. Họ muốn sử dụng chiến lược xây dựng thương hiệu để tái định vị dòng sản phẩm. Trong ngắn hạn, họ cần thiết phải định vị mỗi công ty theo thị trường và nhà phân phối của nó. Đây gọi là cách định vị truyền thống - dựa vào nhận diện nhu cầu thị trường, điểm mạnh, điểm yếu của công ty và lợi thế cạnh tranh từ đó xác định vị trí chiếm giữ của mỗi công ty. Ở bước hai, công ty A cần phát triển chiến lược hợp lí hóa hai dòng sản phẩm. Nghĩa là họ nên làm cho nguyên nhân tồn tại của từng sản phẩm ở mỗi dòng càng khác biệt rõ ràng chừng nào càng tốt chừng ấy.

Bạn có thể thắc mắc: “Còn chuyện xây dựng thương hiệu? Ông sẽ không phát triển chiến lược xây dựng thương hiệu à?”

Thật ra xây dựng thương hiệu cũng không kém phần quan trọng. Tuy nhiên khi hai công ty với hai nền văn hóa khác nhau xác nhập thành một, điều đó dẫn đến một vài xáo trộn và nguy cơ tiềm tàng có thể gây tổn hại đến mặt truyền thông của thương hiệu. Do vậy, trong trường hợp đặc biệt này, công ty càng phải quan tâm đến vấn đề trên. Công ty A mua công ty B không phải vì thương hiệu của họ mà vì dây chuyền sản xuất, hệ thống phân phối và những phòng nghiên cứu, v.v.. Chúng ta cũng biết công ty B thậm chí không có môt chiến lược xây dựng thương hiệu bài bản mà chỉ phụ thuộc hoàn toàn vào sự điều khiển của người sáng lập. Có thể nói thương hiệu B không phải là chi tiết quan trọng được cân nhắc khi mua, tài sản và giá trị thương hiệu của công ty B đương nhiên không được xác nhận trước khi xác nhập. Lúc này, toàn bộ thương hiệu B sẽ thay đổi tùy theo phương cách quản lí mới trong dài hạn. Vì thế, điều chúng ta cần thấy tốt hơn hết mọi thứ nên gác lại cho đến khi công ty có thể đưa ra được một chiến lược quản lí dài hạn thay thế.

Không phải chỉ mỗi công ty A nhầm lẫn giữa “định vị” - một trong những công cụ chủ yếu của tiếp thị với “xây dựng thương hiệu”. Nhiều chuyên gia hoạt động trong lĩnh vực học thuật đến kinh doanh hay chủ trương sử dụng các công cụ tiếp thị để hỗ trợ chiến lược xây dựng thương hiệu. Họ nghiên cứu quan niệm, điều tra ước muốn và nhu cầu của khách hàng. Tóm lại, họ tiến hành “nghiên cứu khách hàng”. Nếu người ta hỏi tại sao nên nghiên cứu khách hàng thay vì sử dụng phương pháp nội soi để xác định giá trị thương hiệu, chắc chắn họ sẽ trả lời một cách máy móc “Bởi mọi kiến thức thương hiệu đều suy ra từ người tiêu dùng” hoặc đại khái như: “Do người tiêu dùng sở hữu thương hiệu”. Cũng chính nhầm lẫn này, chẳng có gì là ngạc nhiên khi Giám đốc sản phẩm (thường bị gắn lầm mác Giám đốc thương hiệu) nói đến “tái định vị thương hiệu”, có nghĩa họ đang đề cập đến “tái định vị sản phẩm”. Vô hình chung thuật ngữ “thương hiệu” và “sản phẩm” đã bị hóan đổi cho nhau.

Tuy nhiên, là nhà kinh doanh chiến lược, chúng ta phải tách biệt được hai khái niệm trên.

Tiếp thị bắt nguồn từ người tiêu dùng, còn xây dựng thương hiệu bắt nguồn từ công ty.

Đối với người làm về chiến lược thương hiệu, thương hiệu chính là kết quả được tạo ra từ tính đồng nhất của hoạt động tiếp thị: người tiêu dùng mong chờ thương hiệu sẽ luôn thể hiện cùng những nét đặc trưng. Vô hình chung giữa thương hiệu và người tiêu dùng đã hình thành một giao kèo. Tính đồng nhất đó cũng thường bị san đồng với giá trị của thương hiệu. Cách duy nhất thương hiệu thật sự đồng nhất là tồn tại đúng với bản thân nó, niềm tin và tín ngưỡng của nó ở mọi lúc, cũng giống như con người.

Vì vậy, quá trình thương hiệu đồng nhất với giá trị của nó người ta gọi là quá trình tự xem xét nội tại. Thương hiệu phản chiếu lòng tin, cách diễn đạt riêng của công ty định hình nên thị trường của nó. Khi niềm tin và cách diễn đạt ấy đồng nhất với nhau, quá trình xây dựng thương hiệu sẽ tiến triển tốt đẹp theo thời gian. Cần lưu ý, vì toàn bộ quá trình đòi hỏi tính đồng nhất cao độ do vậy nhất thiết phải giới hạn lại vai trò của những người tiêu dùng hay thay đổi. Một số nhà tiếp thị phủ nhận nguyên tắc gạt bỏ tiếng nói người tiêu dùng ra khỏi quá trình xây dựng thương hiệu như tôi vừa đề cập. Hoàn toàn không phải vậy! Theo như một trong những khách hàng của chúng tôi nhận xét, người tiêu dùng hiện diện trong quá trình xây dựng thương hiệu vì họ hiện diện trong tâm trí khi điều hành công ty. Điều này giúp cho tầm nhìn của nhà quản lí thương hiệu có thể gắn kết chặt chẽ tất cả mọi điều họ biết và cảm nhận về khách hàng.

Nếu thực tế tiếp thị là hướng ngoại còn xây dựng thương hiệu là hướng nội không đủ thuyết phục bạn có cái nhìn tách biệt hai vấn đề trên, vậy thì hãy cùng tôi xem xét tiếp những điểm khác biệt sau:

Tiếp thị thì tập trung, xây dựng thương hiệu là tổng thể

Tiếp thị đòi hỏi truyền thông rất nhanh và tập trung, trong khi xây dựng thương hiệu là một quá trình truyền thông lâu dài và muôn mặt. Thực tế với tiếp thị, truyền thông nhanh là điều cần thiết vì nó tồn rất nhiều tiền, nhà tiếp thị chuyên nghiệp phải tìm cách truyền tải thông điệp sao cho thật súc tích và dễ hiểu. Do vậy, việc kiểm tra khái niệm (concept testing) sẽ xác định được đâu là lời đề nghị bán hàng thuyết phục nhất. Sau đó, kiểm tra lời quảng cáo (copy testing) bảo đảm rằng lời đề nghị đó được phát ngôn một cách nhanh chóng và rõ ràng. Những cuộc kiểm tra này thường dựa trên các đo lường ảnh hưởng hay tín hiệu đáp lại sau một hoặc hai quảng cáo, không nhiều hơn. Sau đó người lập kế họach cho kênh truyền thông sẽ khéo léo lập kế họach truyền thông sao cho đối tượng mục tiêu có thể nhìn thấy thông điệp từ 3 đến 6 lần, không hơn, suốt từ 3 đến 4 tuần. Tất cả những gì hỗ trợ cho ý tưởng buộc phải được tiến hành một cách nhanh chóng.

Xây dựng thương hiệu, ngược lại, là một quá trình đòi hỏi nhiều thời gian. Đơn giản vì nói về thương hiệu cũng tương tự nói về tính cách một con người: không thể quá chủ động. Bạn không thể bị thuyết phục rằng ai đó rất đáng tin chỉ vì họ nói “Hãy tin tôi”. Cách duy nhất người khác có thể thuyết phục bạn tin cậy họ hoàn toàn là chứng minh bằng thực tế. Không thể ngày một ngày hai bạn chứng tỏ được ngay. Truyền thông tính cách thương hiệu cũng tương tự như vậy.

Thêm nữa, đối lập với thông điệp rất cô đọng của hoạt động tiếp thị, thông điệp được xây dựng qua thương hiệu phức tạp hơn nhiều. Nó là cấu trúc tổng hợp của nhiều thông điệp và đặc điểm tính cách. Và một con người không chỉ đơn thuần có một tính cách. Vì thế, những giá trị định hình nên tính cách của một thương hiệu mạnh không bao giờ được xem xét một cách hời hợt. Các nhà tiếp thị có trách nhiệm rất lớn khi đa số thông điệp sẽ trở thành tài sản đối với thương hiệu.

Xây dựng thương hiệu và tiếp thị gần giống như những công cụ kinh doanh, gần giống đến nỗi chúng thường bị lẫn lộn vào nhau. Tôi hy vọng vài dòng này có thể giúp được điều gì đó cho bạn. “ Nếu bạn có thể giữ cho cái đầu của mình sáng suốt trong cái mớ hỗn độn này, bạn sẽ xây dựng được thương hiệu.”

Jacques Chevron (Lan Anh - Công ty Thương Hiệu LANTABRAND - sưu tập và lược dịch)