Sự cạnh tranh

Những năm 1980 và đầu những năm 1990 nhìn chung là thị trường của người bán. Ngày nay, số lượng đối thủ cạnh tranh trong hầu hết thị trường đã bùng nổ. Trong phần này, chúng ta phân tích trên 3 nguyên nhân chính cho sự phát triển của tiến trình bán hàng - cạnh tranh toàn cầu, vòng đời sản phẩm ngắn hơn và các ranh giới mờ nhạt dần.

Cạnh tranh toàn cầu

Các công ty hiện nay không chỉ cạnh tranh với một đối thủ trong một khu vực nhất định mà còn cạnh tranh với các công ty khác trên toàn cầu. Sự cạnh tranh này còn diễn ra trong việc chọn các đối tác cung ứng hay là việc bán hàng cho các khách hàng ở khắp nới trên thế giới. Chính sự cạnh tranh mang tính toàn cầu hóa đã làm cho tiến trình bán hàng cũng cần có những thay đổi theo cho phù hợp. Ví dụ doanh thu hàng năm của một số công ty lớn của Mỹ như Coca-cola, Colgate - Palmolive hay Avon thường chiếm một tỷ lệ phần trăm khá lớn từ các thị trường nước ngoài. Trưởng bộ phận kinh doanh của các công ty này luôn biết rằng sự tăng trưởng của công ty phụ thuộc rất mạnh mẽ vào việc quản lý các quan hệ khách hàng trong thị trường toàn cầu như thế nào, vì thế họ luôn coi trọng công tác quản trị bán hàng. Cụ thể là họ luôn hướng đến việc tuyển dụng, đào tạo, xác định vai trò nhiệm vụ mới cho lực lượng bán hàng của họ. Các công ty này luôn coi trọng việc phát triển một quan điểm toàn cầu và kỹ năng đẳng cấp thế giới cho lực lượng bán hàng của họ, và tạo ra một đội ngũ bán hàng xuất sắc cho công ty.

Vòng đời sản phẩm ngắn hơn

Tỷ lệ chuyển giao công nghệ ngày càng tăng, quy trình sản xuất và sản phẩm từng là độc quyền thì nay nhanh chóng đã nằm trong tay của đối thủ cạnh tranh. Kết quả của sự chuyển giao công nghệ, số lượng đối thủ cạnh tranh ngày càng tăng, chu kỳ sản phẩm ngắn hơn, việc bắt chước thì trở nên nhanh chóng hơn, và kết quả là các khoảng cách về sự khác biệt hóa sản phẩm được thu hẹp lại. Và như vậy thì bán hàng và kỹ năng quan hệ khách hàng là trở nên quan trọng đối với một sản phẩm mới và một sản phẩm đang ở giai đoạn cuối của chu kỳ sống. Đối với một sản phẩm mới thì luôn cần được trình bày bán hàng một cách cần thận vì nguy cơ mà mất khách hàng là cao nhất bởi vì họ chưa hề có kinh nghiệm gì về món hàng này. Nhiệm vụ của lực lượng bán hàng là giúp cho khách hàng hiểu rằng  những lợi ích của sản phẩm mới lớn hơn những rủi ro và chi phí liên quan với những thay đổi kinh doanh cần thiết. Trong giai đoạn cuối của chu kỳ sống sản phẩm, vai trò của nhân viên bán hàng lại trở nên rất quan trọng. Bởi vì sự khác biệt về sản phẩm rất ít so với đối thủ cạnh tranh nên mối quan hệ cá nhân và những kiến thức về khách hàng của đội ngũ bán hàng trở thành điểm chính cho sự khác biệt và đòn bẩy cho nhà cung cấp.

Ranh giới mờ nhạt dần

Đóng góp một phần quan trọng vào sự gia tăng cạnh tranh đó chính là hiện tượng ranh giới ngày càng mờ nhạt dần. Những người cạnh tranh gián tiếp trước đây đã nhảy vào những lĩnh vực kinh doanh khác. Ví dụ như nhà sản xuất thép, nhôm, nhựa, giấy, thủy tinh cạnh tranh trong cùng một lĩnh vực. Hay các ngân hàng, công ty bảo hiểm, quỹ tiền tệ, các công ty tín dụng cùng cạng trành kinh doanh trong các khoản tiết kiệm hay đầu tư của khách hàng. Sự phát triển về công nghệ thông tin và truyền thông thường là trung tâm của sự mờ nhạt ranh giới. Kết quả là người bán phải tạo ra một sự ảnh hưởng đến quyết định của người mua liên quan đến một tuyên bố mới nào đó về giá trị của sản phẩm.  Những phát triển này đã làm việc bán hàng trở nên phức tạp và khó khăn hơn trước một tập hợp rộng lớn các đối thủ cạnh tranh.

Về phía khách hàng

Sự gia tăng trong cạnh tranh rõ ràng đã tạo ra những cách thức bán hàng và phương pháp quản lý bán hàng mới. Tuy nhiên, việc xác định một cách thức bán hàng và quản lý bán hàng đúng đắn thì còn phức tạp hơn bởi sự phát triển của khách hàng như: mua hàng từ ít nhà cung ứng hơn, kỳ vọng tăng và quyền lực tăng lên.

Các nhà cung cấp ít hơn

Việc mua hàng truyền thống từ nhiều nhà cung cấp đang đặt ra nhiều câu hỏi cho các nhà sản xuất trong nhiều ngành công nghiệp. Ví dụ như phân đoạn truyền thông cá nhân của hãng Motorola đã giảm số nhà cung ứng của họ từ 300 xuống còn 100 nhà cung ứng. Tập đoàn Xerox, Ford, General Motor và rất nhiều tập đoàn lớn khác đã giảm số lượng nhà cung ứng của họ xuống còn một nữa hoặc nhiều hơn. Các công ty này nhận thấy rằng chi phí để duy trì mối quan hệ với các một lượng lớn các nhà cung ứng thì vượt xa bất kỳ một sự tiết kiệm giá tối ưu nào. Có thể nói, nguồn thu từ khách hàng cá nhân đã trở nên quá đỗi quan trọng để sống sót và điều này phụ thuộc vào sự thiết lập và duy trì môt mối quan hệ mật thiết giữa nhà cung ứng và khách hàng. Chính điều này đã khiến các nhà cung cấp phải nỗ lực hết sức để được nằm trong tập lựa chọn là các nhà cung ứng cho khách hàng. Hay nói các khác là cách thức bán hàng và đội ngũ bán hàng của họ phải làm việc thật khác biệt và thật tốt thì mới có thể được lựa chọn từ khách hàng.

Kỳ vọng tăng lên

Mặc dù công ty đã tập trung vào chất lượng và dịch vụ, nhưng sự hài lòng của khách hàng vẫn có thể còn thấp (theo như nghiên cứu của J.D Power ). Thật khó để kiểm soát sự hài lòng của khách hàng bởi vì khi khách hàng nhận được sự đối xử tốt, họ trở nên quen với nó và yêu cầu sự đối đãi này phải ngày càng tốt hơn. Hay nói cách khác, các tiêu chuẩn đang ngày càng được tăng lên. Sự kỳ vọng của khách hàng tăng lên không chỉ phụ thuộc vào cách mà công ty thực hiện so với đối thủ cạnh tranh mà còn bởi những tiêu chuẩn ngày càng cao hơn được thiết lập trong một ngành công nghiệp. Người ta có thể nhận thức được tiêu chuẩn ….của dịch vụ tại Mc Donald’s, sự sạch sẽ tại Disney, chất lượng sản phẩm tại Sony. Khách hàng đã nhận thức được chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà họ nhận được từ các công ty, và họ đang làm những tiêu chuẩn này phải được nâng cao hơn.

Trong kinh doanh B2B, sự gia tăng nhu cầu của khách hàng diễn ra trong nhiều cách, bao gồm:

• Truy cập đến các cấp cao hơn của thông tin, cả từ các nguồn điện tử và nguồn con người tùy theo yêu cầu
• Tốc độ ngày càng tăng đáp ứng với các vấn đề của khách hàng
• Cá nhân hóa các cung cấp, các dịch vụ và hoạt động bán hàng

Quyền lực tăng lên

Ít hơn 10% các nhà bán lẻ của Mỹ, chiếm hơn một nửa doanh thu bán lẻ của nước Mỹ. Wal-mart, Target, Sears, Costco, và nhiều nhà bán lẻ ưu thế khác đã phát triển ngày càng lớn mạnh và có nhiều quyền lực hơn cả các nhà sản xuất cung cấp dịch vụ cho họ, và họ đang là người đưa ra mệnh lênh trong mối quan hệ giữa nhà cung ứng và khách hàng.

Sự thay đổi về sức mạnh của nhà bán lẻ ngày càng tăng đã có những tác động sâu sắc đến các nhà cung cấp. Ví dụ, công ty Procter & Gamble đã thuê hơn 100 người ở Bentonville, Arkansas, để bán và phục vụ cho Wal-mart. Khi gặp các khách hàng lớn, các công ty kinh doanh hàng tiêu dùng nhận thấy rằng hoạt động marketing và bán hàng cần đưa ra những quyết định chung về sản phẩm, giá, thương hiệu và tất cả các loại hỗ trợ. Giá cả, sản phẩm và dịch vụ tùy biến, và các chương trình bán hàng không có thể giao phó cho chỉ một trong hai tiếp thị hoặc bán hàng thực hiện một mình. Tác động kinh tế của các khách hàng lớn đòi hỏi một cách tiếp cận tích hợp.

Người dịch: Từ Thị Hải Yến - Khoa Kinh tế - Du lịch