Bàn về bản chất của lợi thế cạnh tranh

Theo M. E. Porter, một công ty được xem là có lợi thế cạnh tranh khi tỷ lệ lợi nhuận của nó cao hơn tỷ lệ lợi nhuận trung bình ngành. Vậy yếu tố nào quyết định đến tỷ lệ lợi nhuận của công ty ? Câu trả lời ở đây là giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ (sau đây gọi chung là sản phẩm) mà công ty sản xuất/cung ứng.

Giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, hay nhận thức về giá trị sản phẩm của khách hàng (perceived Value), dựa trên việc đánh giá sự đánh đổi giữa cái mà họ nhận được và cái mà họ chi ra ( Zeithaml 1988; Lovelock 2000). Và quan điểm này cũng được đồng ý bởi hầu hết các nhà nghiên cứu hiện nay.

Nếu gọi: V là giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, B là lợi ích khách hàng nhận được từ việc sử dụng sản phẩm, P là cái giá khách hàng bỏ ra để mua sản phẩm. Ta có: Giá trị cảm nhận = Lợi ích cảm nhận – Giá cảm nhận hay V = B – P. Đây là cơ sở để chúng ta hình dung về cách thức mà công ty có được lợi thế cạnh tranh.

* Lợi ích cảm nhận (Nhận thức về lợi ích - perceived Benefit)

Nhận thức về lợi ích thường liên quan đến các yếu tố của sản phẩm như: chức năng, chất lượng, hình thức và thương hiệu. Nhận thức về lợi ích sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về giá trị (Lovelock, 2000), nghĩa là nếu giá không đổi, lợi ích cảm nhận càng tăng thì giá trị cảm nhận càng tăng và ngược lại. Vì vậy, công ty sẽ cố gắng tạo ra nhiều lợi ích hơn cho sản phẩm của mình (nghĩa là tăng B), làm cho khách hàng thỏa mãn vượt trên cả sự mong đợi của họ. Các nổ lực của công ty làm cho sản phẩm hấp dẫn hơn nhờ sự vượt trội về thiết kế, tính năng, chất lượng,…để chính khách hàng cảm nhận lợi ích lớn hơn, từ đó đẩy giá trị cảm nhận V lên cao. Khi đó, việc khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm là điều có thể xảy ra.

* Giá cảm nhận (Nhận thức về giá - perceived Price)

Nhận thức về giá sản phẩm gồm chi phí bằng tiền và chi phí không phải bằng tiền (Zeithaml 1988; Murphy 1986). Chi phí bằng tiền là tổng số tiền khách hàng phải trả khi mua sản phẩm, trong khi chi phí không bằng tiền gồm chi phí liên quan đến thời gian, công sức, tâm lý phát sinh khi mua/sử dụng sản phẩm. Nhận thức về giá sản phẩm có ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị cảm nhận về sản phẩm (Jen & Hu, 2003). Điều này có nghĩa là nếu lợi ích không đổi, giá càng cao thì giá trị cảm nhận càng giảm và ngược lại. Vì vậy, các công ty sẽ cố gắng nâng cao hiệu quả các hoạt động của mình để giảm chi phí (C). Khi đó, hoặc công ty có thể định giá (P) thấp hơn đối thủ cạnh tranh, từ đó đẩy giá trị cảm nhận V lên cao, qua đó có thể thúc đẩy doanh số và thu nhiều lợi nhuận hơn. Hoặc công ty định giá bằng đối thủ cạnh tranh nhưng vẫn thu được biên lợi nhuận (P – C) cao hơn so với đối thủ do sản xuất với chi phí thấp hơn đối thủ.

Kết luận:

(1) Bản chất của lợi thế cạnh tranh được đánh giá dựa trên tỷ lệ lợi nhuận của công ty so với đối thủ hoặc trung bình ngành.

(2) Hạt nhân của lợi thế cạnh tranh là là giá trị cảm nhận về sản phẩm của khách hàng.

Người thực hiện: Phạm Thị Tâm