1. LỜI MỞ ĐẦU

Với sự phát triển và bùng nổ của thời đại công nghệ số như hiện nay đã làm cho thế giới ngày càng thay đổi. Nó đem đến một cuộc sống hiện đại hơn, tiện dụng hơn, tốt hơn và dần đang thay đổi thói quen tiêu dùng của con người. Một điều dễ nhận thấy gần đây là sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử, mật độ phủ sóng của nó diễn ra khắp toàn cầu. Tại Việt Nam, hình thức thương mại này đang trở nên phổ biến và ngày càng phát triển. Nhóm mua.com, Muachung.com, Cungmua.com…đã không còn xa lạ với người Việt Nam. Đối với người tiêu dùng, việc tìm kiếm sản phẩm phù hợp và tham gia hình thức này như một thú vui hay một cách tiết kiệm chi phí đáng kể. Đối với doanh nghiệp, đây cũng là một hình thức kinh doanh mới, tiết kiệm chi phí quản lý, chi phí mặt bằng, chi phí quảng cáo, chi phí nhân viên…và sẽ là xu hướng ngày càng phát triển mạnh ở hiện tại và tương lai của nền kinh tế. Mặt khác đây cũng là một mô hình mua sắm trực tuyến đã thành công trên nhiều nước, tuy nhiên khi vào Việt Nam nó gặp phải rất nhiều khó khăn và bất cập.

Trên thực tế, hiện nay khách hàng chưa thật sự hào hứng nhiều với hình thức mua sắm này, tâm lý người tiêu dùng có nhiều phân vân, lo lắng. Điều đó ảnh hưởng không nhỏ tới sự thành hay bại của mô hình này tại Việt Nam. Để kịp thời củng cố niềm tin cũng như thúc đẩy hành vi mua hàng theo nhóm mua trực tuyến của khách hàng, nhưng vẫn đảm bảo khả năng thực hiện tốt với kinh phí còn hạn chế của nhóm. Nhóm xin chọn lấy khu vực Đà Nẵng khảo sát và đưa ra những hiểu biết của mình thông qua bài nghiên cứu khoa học với đề tài: “Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng mua theo nhóm dưới hình thức trực tuyến tại Đà Nẵng”. Mong muốn đề tài của nhóm có ý nghĩa thực tiễn cao trong cuộc sống. Giúp mọi người có cái nhìn rõ hơn về nhóm mua cũng như các doanh nghiệp và nhà mạng có thể khai thác tốt khách hàng thông qua những gì chúng tôi đưa ra. Giúp cho hình thức mua sắm này có thể thành công hơn nữa.

2. CƠ SỞ LÝ LUẬN

Ý tưởng của Groupon là hứa hẹn với các đối tác, cam kết mang cho họ một số lượng lớn người dùng xác định, nhờ đó có các chương trình khuyến mãi tốt nhất. Thường thì giảm từ 50% đến 80% so với giá gốc. Mô hình Groupon có nền tảng ban đầu là ThePoint.com do Andrew Mason, một sinh viên trường nhạc thành lập. Thepoint hoạt động dựa trên nguyên lý khi có một số lượng đủ lớn người quan tâm đến một điều nào đó thì sẽ xảy ra hành động thực hiện điều đó. Ví dụ: xem phim, chơi nhạc, đi du lịch…

Khái niệm mua theo, cùng mua không phải là mới và Groupon cũng không phải là trang web đầu tiên về hình thức mua theo nhóm này. Trang web đầu tiên về mua theo nhóm là trang Mobshop.com thành lập năm 1998. Ngay sau khi Mobshop thành lập, đã có rất nhiều các trang web tương tự khác được thành lập ở Mỹ và Anh như LetBuyit.com, Onlinechoice, E.conomy.com…Những trang web này cũng giống như những trang web về thương mại điện tử khác, bán điện thoại, máy tính… cùng nhiều loại sản phẩm khác, chỉ khác một điều giá cả của các loại sản phẩm không cố định mà “biến động”, nhà cung cấp sẽ đưa ra một khoảng thời gian nhất định, trong khoảng thời gian đó tùy thuộc vào lượng người tham gia mua nhà cung cấp sẽ hạ giá bán xuống những mức khác nhau, lượng người tham gia mua càng nhiều thì giá càng rẻ, cứ thế cho đến khi thời gian mua kết thúc.

Trung Quốc cũng trước đây cũng có một số trang web mua theo nhóm tương tự vậy như :liba.com, taobaotuangou.cn…

2.1. Nhận thức rủi ro

Nhận thức rủi ro là nhận thức của người tiêu dùng về sự không chắc chắn và hậu quả bất lợi của việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (Dowling & Staelin, 1994). Theo Strader và Shaw (1999), trong mua sắm trực tuyến các rủi ro chính là tài chính, hiệu suất, và sự riêng tư.

Nguy cơ bảo mật phản ánh mức độ mà người tiêu dùng bị mất sự riêng tư về thông tin thu thập được về họ khi mua sắm trên mạng (Jarvenpaa & Pike, 1996-1997). Mối quan tâm chính của người mua hàng trên mạng là một trang Web thiếu an ninh tài chính và các cuộc tấn công của hacker có thể có nguy hại về thông tin thẻ tín dụng của người tiêu dùng (ví dụ, Kemp, 2000; Korgaonkar & Wolin, 1999; Lasch, 1998; Strader & Shaw, 1999).

Người tiêu dùng phải đối mặt với những rủi ro trong việc thực hiện các giao dịch thương mại điện tử, đặc biệt là thông qua một phương tiện mà không có bất kỳ loại tiếp xúc vật lý. Nhận thức rủi ro của người sử dụng sẽ ảnh hưởng đến việc áp dụng các công nghệ internet (Lee et al, 2011;. Miyazaki và Fernandez, 2000; Wang et al., 2003). Thực tế tất cả các tương tác đòi hỏi một yếu tố của sự tin tưởng, đặc biệt là những người tiến hành trong môi trường không chắc chắn của thương mại điện tử (Ba và Pavlou, 2002). Niềm tin từ lâu đã được coi là một chất xúc tác trong mối quan hệ người tiêu dùng tiếp thị bởi vì nó cung cấp sự mong đợi của các giao dịch thành công (Pavlou, 2003).

2.2. Sự nhạy cảm về giá

Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hoá đó. Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hoá, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó. Giá cả của hàng hoá nói chung là đại lượng thay đổi xoay quanh giá trị.

2.3. Hình ảnh thương hiệu trực tuyến

Hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là sự ấn tượng trong tâm trí của người tiêu dùng về thương hiệu (cả những giá trị và thiếu sót, thực và ảo). Hình ảnh thương hiệu được phát triển theo thời gian thông qua những chiến dịch quảng cáo với một chủ đề nhất quán, và thông qua những kinh nghiệm sử dụng trực tiếp từ người tiêu dùng.

Theo (Kwon và Lennon, 2009) thì hình ảnh thương hiệu là nhận thức chung của một thương hiệu, phản ánh tất cả các hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng.

Theo (Bruwer và Johnson, 2010), người tiêu dùng sử dụng các nhãn hiệu sản phẩm như là một công cụ quan trọng để sắp xếp thông tin và đơn giản hóa việc quyết định của họ trong cả không gian mạng và chợ truyền thống. Trong bối cảnh mở rộng thương hiệu, nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu sản phẩm có sẵn ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với những thương hiệu được mở rộng từ thương hiệu có sẵn (Rui Vinhas Da và Sharifah Faridah Syed, 2008).

Việc đánh giá các hoạt động mở rộng thương hiệu mới cũng có một hiệu ứng lan tỏa đối với hình ảnh thương hiệu có sẵn (Da Silva và Syed Alwi, 2008; Delgado-Ballester và Herna'ndez- Espallardo, 2008).

2.4. Thái độ đối với chất lượng thông tin

Thái độ đối với chất lượng thông tin được hiểu là thái độ của khách hàng đối với những chất lượng thông tin mà nhà cung cấp dịch vụ đưa ra trên trang web mua chung, đối với khách hàng họ có các phản ứng khách nhau đối với thông tin họ nhận được. Qua đó hình thành được ý định mua của khách hàng từ đó dẫn đến việc mua hàng của họ.

DeLone và McLean (2003) cho rằng thái độ chất lượng thông tin của hệ thống bao gồm các hệ thống chất lượng, chất lượng thông tin và chất lượng dịch vụ. Người tiêu dùngnghĩ rằng hệ thốngtrang web cung cấpthông tinđầy đủ (chất lượng thông tin) để họ có thểtránh mua phảisản phẩmkhông chính xác. Theo Ajzen (1985), thái độ ảnh hưởng tích cực đến ý định. DeLone và McLean (2003) làm rõ rằng đó là hệ thống chất lượng bao gồm khả năng sử dụng, độ tin cậy, khả năng thích ứng, và thời gian đáp ứng. Chất lượng thông tin biểu thị chất lượng đầu ra của hệ thống thông tin. Nội dung bao gồm cá nhân, đầy đủ, phù hợp, dễ hiểu, và an ninh. Hơn nữa, Wang (2008) tiếp bước theo DeLone và McLean (2003) để đánh giá một chế độ thành công cho hệ thống thương mại điện tử B2C.

2.5. Ý định mua

Ý định được định nghĩa là mức độ nhận thức của khách hàng rằng là một hành vi nào đó của nhóm mua trực tuyến sẽ được thực hiện.

Trong bối cảnh thương mại điện tử, ý định mua sắm trực tuyến là một hệ quả chính của sự hài lòng của việc mua trả trước (Hausman và Siekpe, 2009; Su và Huang, 2011; Sunil et al., 2006). Ý định mua sắm trực tuyến, một yếu tố dự báo quan trọng của hành vi mua thực tế, đề cập đến một kết quả của việc đánh giá các tiêu chí của người tiêu dùng về chất lượng website, tìm kiếm thông tin và đánh giá sản phẩm (Abdul-Muhmin, 2010; Yang và Lai, 2006). Ý định mua trực tuyến phản ánh mong muốn của người tiêu dùng để thực hiện mua hàng thông qua các trang web. Nghiên cứu trước đây đã khám phá những động lực của ý định mua hàng trực tuyến. Tìm kiếm và mua trong vòng một kênh (ví dụ: Internet) có thể được coi là ít tốn kém hơn so với việc tìm kiếm và mua ở nhiều kênh (Demangeot và Broderick, 2010). Nghiên cứu thực nghiệm cũng được hỗ trợ mà người tiêu dùng đã có thể tìm kiếm thêm thông tin từ internet khi mua sản phẩm trực tuyến.

Người sử dụng của Internet có động cơ hành xử khác với những người có liên quan với các công nghệ khác trong đó là phương tiện thông tin (tức là Internet) liên quan đến sự xuất của công nghệ mới (Kim và Forsythe, 2009). Hơn nữa, các ý kiến của người tiêu dùng về việc chăm sóc khách hàng tại các trang web ảnh hưởng đáng kể đến ý kiến của người tiêu dùng và sự lựa chọn của người tiêu dùng về thương hiệu hoặc công ty khi thực hiện mua hàng.