1. Bối cảnh nghiên cứu

Đà Nẵng nằm ở trung tâm của "Con đường Di sản Thế giới" với chiều dài 1500km trải dọc bờ biển miền Trung. Từ Đà Nẵng, theo Quốc lộ 1A, du khách có thể tiếp cận một cách nhanh chóng và thuận lợi bốn trong số năm Di sản Thế giới ở Việt Nam được UNESCO công nhận - một tài sản vô giá được thiên nhiên ưu đãi và do tiền nhân để lại, gồm vườn quốc gia Phong Nha - Kẻ Bàng, cố đô Huế, phố cổ Hội An và thánh địa Mỹ Sơn. Năm 2012, Tổng cục Du lịch bình chọn Đà Nẵng là 1 trong 3 địa phương có bứt phá về phát triển du lịch và mới đây nhất, trang Smart Travel Asia bình chọn Đà Nẵng là 1 trong 10 điểm đến hấp dẫn nhất châu Á.Với những lợi thế đó, định hướng đầu tiên và quan trọng nhất của Đà Nẵng trong giai đoạn từ năm nay đến năm 2020 là biến thành phố trở thành một trung tâm du lịch, dịch vụ với mục tiêu tỉ lệ cơ cấu kinh tế dịch vụ chiếm 55,6%.

Thực tế, ngành du lịch Đà Nẵng đã có nhiều khởi sắc, góp phần quan trọng vào việc thúc đẩy sự phát triển kinh tế - xã hội thành phố. Số lượt khách du lịch và doanh thu du lịch ngày càng tăng, sản phẩm du lịch ngày càng đa dạng và phong phú, góp phần đáng kể để tăng thu ngân sách nhà nước, giải quyết việc làm, nâng cao đời sống dân cư.

Theo cục thống kê Đà Nẵng, lượng khách du lịch đến Đà Nẵng tăng hàng năm với tốc độ tăng khá cao. Tổng lượng du khách đến Đà Nẵng vào năm 2000 mới chỉ là 393 nghìn lượt khách thì năm 2007 đã vượt ngưỡng 1 triệu lượt khách. Trong giai đoạn 2009-2013, cùng với sự phát triển của ngành du lịch Việt Nam, số lượng du khách đến Đà Nẵng tiếp tục tăng đáng kể, với mức tăng bình quân năm gần 30%. Bình quân giai đoạn 2009-2013, lượng du khách đến Đà Nẵng tăng 29,64%/năm, trong đó khách quốc tế tăng 32,74%/năm, khách nội địa tăng 29,12%/năm. Lượng khách du lịch nội địa những năm gần đây tăng khá nhanh đây là tín hiệu tốt, nhưng mức độ chi tiêu thấp, thời gian lưu lại ngắn, tập trung tại thời điểm lễ tết và cuối tuần nên cũng là thách thức đối với ngành du lịch Đà Nẵng.

Tuy nhiên đối với ngành du lịch Việt Nam nói chung và ngành du lịch Đà Nẵng nói riêng thì việc làm thế nào để duy trì mở rộng lượng khách là quan trọng, nhưng việc khiến du khách quay trở lại càng quan trọng hơn, bởi chi phí để giữ chân một khách hàng thấp hơn rất nhiều lần và mang lại hiệu quả lớn hơn so với việc thu hút khách hàng mới. Khách hàng cũ khi quay trở lại không chỉ làm tăng nguồn thu mà còn là một kênh truyền thông, quảng bá rất tốt và hiệu quả. Kinh nghiệm và sự chia sẻ của họ sẽ trở thành nguồn tham khảo rất đáng tin cậy mà nhiều du khách mới sẽ tham khảo (Shoemaker & Lewis, 1999).

Trong tháng 3-4 và tháng 7-8/2014, dự án EU đã huy động chuyên gia trong nước và quốc tế thực hiện việc điều tra khách du lịch tại 5 điểm đến (Sa Pa, Hạ Long, Huế, Đà Nẵng và Hội An). Đối tượng điều tra là du khách quốc tế nói tiếng Anh và khách du lịch nội địa tại các điểm đến trên. Kết quả điều tra cho thấy Việt Nam hầu như thu hút khách du lịch quốc tế mới với khoảng 90% là khách đến thăm lần đầu; lượng khách quốc tế quay lại các điểm du lịch này lần thứ 2 chiếm khoảng 6%. Các chuyên gia cũng cho biết thêm tỷ lệ khách quốc tế quay lại lần 3 là 2%; từ 4 lần trở lên là 2%. Như vậy tổng số khách quốc tế quay lại một điểm đến là 10%. Trên thực tế, khách quốc tế có thể quay trở lại Việt Nam để thăm các điểm đến mới ngoài những điểm họ đã từng đến.

Nhưng đó chỉ là con số lượt khách đến và quay trở lại Việt Nam, con số chỉ dừng lại ở mức mô tả và thống kê mà chưa nghiên cứu sau về dự định quay trở lại của du khách. Và thực tế là nhiều doanh nghiệp và nhiều cơ quan địa phương vẫn còn đang loay hoay trong câu hỏi chất lượng dịch vụ, chất lượng điểm đến và hầu như tất cả vẫn chưa có một giải pháp cũng như một tài liệu nghiên cứu nào về hành vi quay trở lại của khách du lịch, các yếu tố nào ảnh hưởng đến và mang tính quyết định đến việc quay trở lại của du khách. Điều này khiến cho các doanh nghiệp lay hoay đi tìm hướng giải quyết và tốn kém nhiều tiền bạc vì đầu tư sai trọng tâm mà hiệu quả lại rất thấp.

Đứng trước nhu cầu thực tiễn đó, nhóm mạnh dạn đề xuất đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm đến du lịch Đà Nẵng của du khách”.

2. Đối tượng nghiên cứu

Ý định quay trở lại của du khách.

3. Mục tiêu nghiên cứu

Tổng hợp lý thuyết về ý định quay lại điểm đến và thiết lập mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm đến

Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự quay trở lại điểm đến thành phố Đà Nẵng

Đề xuất một số kiến nghị thu hút khách du lịch cho thành phố Đà Nẵng

4. Phương pháp Nghiên cứu

Nghiên cứu định tính: tổng hợp lý thuyết và các bài nghiên cứu trước hình thành thang đo. Phỏng vấn chuyên gia và nhóm du khách nhỏ để xác nhận lại thang đo. Nghiên cứu định lượng: Thiết kế phiếu điều tra và thực hiện khảo sát, xử lý và phân tích kết quả

Phương pháp thu thập dữ liệu: Khảo sát bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp.

Phương pháp lấy mẫu: Phương pháp lấy mẫu thuận tiện, có phân theo nhóm

Công cụ thu thập dữ liệu: Nhằm khảo sát hành vi, cũng như đánh giá của khách du lịch đối với điểm đến Đà Nẵng, nhóm nghiên cứu đã thiết kế bảng hỏi để thu thập các loại dữ liệu sau: (1) đặc điểm của du khách đến Đà Nẵng; (2) hành vi của du khách khi đến Đà Nẵng; (3) Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định quay trở lại của du khách.

Phương pháp phân tích dữ liệu: Nhóm nghiên cứu sử dụng các phương pháp thống kê đối với từng nhóm chỉ tiêu thu được từ cuộc khảo sát bằng phần mềm SPSS 18.0 và Amos 20.

5. Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu chỉ tập trung vào giải thích ý định quay trở lại Đà Nẵng của du khách, không nghiên cứu sâu về hành vi của du khách khi quay trở lại. Vì hành vi của du khách khi quay lại khá phức tạp và đối tượng nghiên cứu rất chọn lọc nên ở đây chỉ dừng lại ở mức nghiên cứu ý định.

Bên cạnh đó, vì có rất nhiều yếu tố khác nhau với nhiều cách tiếp cận khác nhau, nên nghiên cứu này chỉ quan tâm đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách trong phạm vi mô hình nghiên cứu đề xuất.

Không gian: Nghiên cứu tập trung vào các đối tượng khách du lịch quốc tế và khách nội địa đến tham quan, du lịch và lưu trú tại nhiều địa điểm khác nhau trên địa bàn thành phố như sân bay quốc tế Đà Nẵng, ga đường sắt Đà Nẵng, Viện Cổ Chàm, khu danh thắng Ngũ Hành Sơn, khu du lịch Bà Nà, chùa Linh Ứng - Bãi Bụt Sơn Trà.

Đối tượng điều tra: Khách du lịch đến thành phố Đà Nẵng

Thời gian: Từ tháng 11/2014 đến 9/2015