Thương hiệu là gì?

Theo Philip Kotler và Gary Armstrong, thương hiệu được định nghĩa là: “tên, thuật ngữ, ký hiệu hoặc kết hợp tất cả các yếu tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay người bán của sản phẩm” hoặc dịch vụ. Thương hiệu gắn liền với sản phẩm giúp người tiêu dùng hiểu nơi nó được sản xuất hoặc chế tạo. Về bản chất, thương hiệu có thể ví như câu phát biểu đơn giản: “Tôi làm ra sản phẩm này”. Dưới góc nhìn của người sở hữu, thương hiệu giúp phân biệt sản phẩm/dịch vụ vớiđối thủ cạnh tranh. Về phía người tiêu dùng, họ có thể yên tâm khi mua được sản phẩm như mong muốn. Nhờ vào danh tiếng, thương hiệu khẳng định đẳng cấp về chất lượng, độ tin cậy và độ bền.

Chức năng của thương hiệu

- Nhận biết và phân biệt thương hiệu

Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu,

- Thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng …cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu. Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.

- Tạo sự cảm nhận và tin cậy

Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia Heineken…) Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng.

- Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu. Hàng năm, tạp chí Business week đưa ra bảng xếp loại của khoảng 100 thương hiệu đứng đầu trên thế giới với giá trị ước tính của chúng. Ví dụ năm 2002: Coca-cola: 69,6 tỉ USD; Microsoft: 64 tỉ; IBM: 51 tỉ; GE: 41tỉ; Intel: 30,8 tỉ; Nokia: 29,9 tỉ; Disney: 29,2 tỉ; Mc. Donald: 26,3 tỉ; Mercedes: 21 tỉ... Tại Việt Nam, thương hiệu P/S được Công ty Elida mua lại với giá 5 triệu USD (trong khi phần giá trị tài sản hữu hình chỉ khoảng trên 1 triệu USD).

Các lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại

Khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộng: một chủng loại hàng hóa mới (ví dụ như Wave, @ thuộc sản phẩm của Honda…); tạo ra cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường đối với các thương hiệu mạnh. Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Ngoài ra một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn (nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính những người tiêu dùng).

Thu hút đầu tư: Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng. Khi đã mang thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp và cổ phiếu của doanh nghiệp. Điều này sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa và doanh nghiệp.

Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp: thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp. (Ví dụ trước đây nhiều doanh nghiệp thường không để ý đến thương hiệu, vì vậy khi biết lập đoàn Elida mua lại thương hiệu P/S với giá 5 triệu USD trong khi giá trị tài sản cố định và lưu động của công ty ước chỉ trên dưới 1 triệu USD, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thấy giá trị của thương hiệu và giá trị này thật khó ước tính).

Qua đó chúng ta thấy được vai trò quan trọng của thương hiệu đối với các doanh nghiệp hiện nay. Để có một thương hiệu mạnh thì doanh nghiệp phải có những cách thức xây dựng và phát triển thương hiệu hợp lý, phải làm cho thương hiệu của mình trở nên gần gũi với người tiêu dùng từ đó phía người tiêu dùng mới chú ý và đón nhận những sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Kích hoạt thương hiệu là một trong những cách tiếp cận mới trong việc mang thương hiệu của doanh nghiệp đến gần với người tiêu dùng hơn và đây cũng là một cách thức tỏ ra hiệu quả trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu.

Vậy kích hoạt thương hiệu là gì?

Kích hoạt nhãn hiệu liên quan đến việc sử dụng mọi kênh có thể để nối kết với người tiêu dùng, đào sâu mối quan hệ và kinh nghiệm của họ với nhãn hiệu. Điều này đòi hỏi sự kết hợp một cách sáng tạo giữa năng lực am hiểu sâu sắc cộng đồng và thực thi các giá trị cốt lõi của nhãn hàng. Người làm thị trường sẽ xây dựng một thế giới ở đó cuộc sống không thể có ý nghĩa trọn vẹn nếu không có nhãn hàng của mình

Hiện nay kích thương hiệu thường gắn liền với các hoạt động Below the line. Cho đến nay, vẫn chưa có khái niệm rõ ràng và không có từ đương tiếng Việt sẽ Below the line (BTL).Tuy nhiên có thể hiểu hoạt động Below the line bằng cách phân biệt với hoạt động Above the line. Đây là từ ngữ giới chuyên môn thực hành marketing thường dùng để phân loại các hoạt động xây dựng thương hiệu thành hai nhóm theo phương pháp, mục tiêu và phương tiện cũng như phương thức hoạt động.

 Về BTL, đó là những hoạt động hầu như không sử dụng công cụ truyền thông để đưa thông tin về sản phẩm, thương hiệu đến với người tiêu dùng. Các hoạt động này giúp thiết lập mối quan hệ trực tiếp (face to face) giữa những người làm thương hiệu với người tiêu dùng. Khác với BTL, thuật ngữ ATL, đề cập đến những kênh marketing truyền thông có sử dụng phương tiệc truyền thông nhằm xây dựng tính cách và chủ đề cho thương hiệu. Để đạt được mục đích này, hoạt động phổ biến nhất của ATL là quảng cáo trên tivi, báo in, tạp chí, outdoor..

Các công cụ BTL “truyền thống” thường được sử dụng bao gồm:

 Quan hệ công chúng (PR)

 PR là việc dùng các tiếng nói khách quan, ý kiến của những cá nhân hay tổ chức độc lập để nói về thương hiệu, sản phẩm, qua đó tạo niềm tin cho người tiêu dùng. PR có thể nói được những gì mà quảng cáo không nói được, có thể nhắm đến những đối tượng nhỏ hẹp hơn trong tổng thể đối tượng mục tiêu.

Sử dụng ý kiến người khác nói về nhãn của mình, thay vì “trả tiền” để tới với người tiêu dùng một cách trực tiếp, chúng ta đến với họ gián tiếp thông qua “nhân tố” ảnh hưởng, nhân tố mà họ tin tưởng và kính trọng. Ví dụ, người tiêu dùng sẽ tin bác sĩ về những vấn đề sức khoẻ, tin người mẫu về thời trang và làm đẹp, tin phóng viên về các vấn đề xã hội, cuộc sống  và họ sẽ: xem chương trình “Sức khoẻ và gia đình” trên TV, lật trang “Thời trang cuộc sống” trên báo, đọc bình luận về phim mới chiếu…

Tài trợ (Sponsorship)

 Có thể nói, hai nguyên lý cơ bản nhất của tài trợ là phải mang lại giá trị gia tăng cho người tiêu dùng mục tiêu và phải thích hợp với tính cách của nhãn hiệu. Việc chọn chương trình tài trợ đòi hỏi doanh nghiệp phải căn cứ vào đối tượng cụ thể mà chương trình đó nhắm tới. Mối quan hệ qua lại được xây dựng dựa trên niềm đam mê của người tiêu dùng và nhãn hiệu của chúng ta sáng tạo ra một giá trị của đôi bên, làm đôi bên gần gũi và yêu mến nhau. Về phía người tiêu dùng: từ giá trị cộng thêm của những hoạt động của nhãn hàng mang lại cho họ niềm vui thụ hưởng và trải nghiệm niềm đam mê của họ. Về phía nhãn hàng: từ sự nhận biết lớn lao và nâng cao giá trị hình ảnh mang lại lòng trung thành và ý định mua hàng. Những hoạt động tài trợ nhất thiết phải có được hành vi tích cực của người tiêu dùng đối với nhãn.

 Tổ chức sự kiện (Event)

 Đây là công cụ thứ ba để kích hoạt thương hiệu. Nó thường là những hoạt động đơn lẻ nhưng độc đáo, có sức thu hút sự chú ý của giới truyền thông và công chúng, thích hợp với cá tính và chủ đề của nhãn hiệu.

Là 1 dạng của tài trợ nhưng nhắm vào các hoạt động đơn lẻ mang tính chất độc đáo, bất thường, thu hút được sự chú ý của công chúng và truyền thông đại chúng và thích hợp với giá trị và sự thật ngầm hiểu của nhãn hiệu. Ví dụ  như  sự kiện Castrol và gặp gỡ Beckham và Dutch Lady và “ngày của em”

 Khuyến mãi (Sales promotion)

 Là những hoạt động nhằm thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng. Công cụ này có thể giúp người làm thị trường dễ dàng tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả với chi phí khiêm tốn. Hoạt động khuyến mãi thông thường rất ít sử dụng các phương tiện truyền thông truyền thống.

Các hoạt động kích hoạt thương hiệu lấy nền tảng là hiểu người tiêu dùng và tạo cảm hứng cho họ từ thông điệp của thương hiệu: Ví dụ Thiên Long với thông điệp “Vì việc học trọn đời” chính là cơ sở cho các chương trình tiếp sức mùa thi hết sức thành công. Ngược lại, trong trường hợp của Nettra, do không hiểu được nhóm khách hàng mục tiêu của mình là tất cả mọi người hay chỉ là giới trẻ nên mặc dù các hoạt động BTL được tổ chức khá rầm rộ, từ chương trình khuyến mãi “cơn sốt cam”, đến tháng tặng quá LG Mobile tại Nettra, rồi tài trợ chính “Đêm nhạc hip-hop sôi động nhất của ca sĩ lừng danh Akala”… nhưng không đem lại thành công nào cho thương hiệu.

Như vậy có thể tóm lại, nếu ATL là sự hứa hẹn với khách hàng thì BTL chính là một phần trong chiến lược thực hiện lời hứa đó. Nếu ATL chỉ giúp người tiêu dùng quan sát, nhìn và nghe về sản phẩm thì BTL đi xa hơn bằng các hoạt động marketing trải nghiệm sản phẩm như: nếm, ngửi, dùng thử... Việc kết hợp ATL và BTL sẽ giúp cho chiến dịch marketing được vẽ lại như một bức tranh tổng thể, đa dạng và nhiều màu sắc.

Lê Thị Kim Tuyết