Các hoạt động quảng cáo thường được thực hiện qua rất nhiều kênh thông tin. Tuy nhiên, khi khúc xạ qua các kênh khác nhau, nguy cơ thông tin bị sai lệch so với dụng ý ban đầu lrất cao...

Điều này là đặc biệt nguy hiểm trong ngành dược...

Dưới áp lực của hai Nghị sĩ John Dingell và Bart Stupa, tuần trước công ty dược phẩm Pfizer đã phải tuyên bố rằng sẽ kết thúc chiến dịch quảng cáo cho sản phẩm Lipitor - một loại tim nhân tạo - do Robert Jarvik phát minh và được rất nhiều người biết đến.

Tôi đã đọc bài báo của Pfizer và sau đó so sánh với bài báo đăng trên tờ New York Times để xem bài báo đã được người ta thay đổi như nào.

Đầu tiên, do có ai đó đã chuyển ngữ từ cách nói mà nhà quản lý dùng để khuyến khích nhân viên, nên tôi đã phải chú ý đến những từ đã được thay đổi và những phần trích dẫn mà người ta chọn lọc

Điều này đã làm cho tôi nhận ra bài báo hoàn toàn là một sự lừa đảo và người ta đã cố ý làm thay đổi phần lớn nội dung của bài báo gốc do Pfizer đăng. (Nếu có điều gì không rõ ràng, hãy bảo tôi và tôi sẽ chỉ cho bạn thấy).

Nhưng điều còn thất vọng hơn đó là thất bại của tờ New York Times trong việc nắm bắt vấn đề thực sự của bài báo đó và tập trung sự chú ý của công luận vào vấn đề.

Trọng tâm ở vấn đề không phải là sự kính trọng đối với một người bán hàng nổi tiếng và cái cách mà ông ta xuất hiện như thế nào.

Vấn đề chính ở đây là liệu các công ty dược phẩm có nên tiếp thị thuốc của họ tới khách hàng hay không.

Giờ đây, đó là một câu hỏi rất thú vị, đặc biệt là trong thời điểm này của lịch sử nước Mỹ.

Một mặt, người ta không ưa lợi nhuận của các công ty dược phẩm và còn nghi ngờ rằng việc các công ty dược phẩm quay về với kênh truyền thống đó là cung cấp cho các bác sỹ gia đình chỉ là để tìm kiếm một mục tiêu đơn giản hơn.

Nếu bạn đồng ý với ý kiến thứ 2, rất khó để lập luận rằng việc tiếp thị thuốc – từ lâu đã là một nguồn thông tin liên hệ mật thiết với các dược sỹ - nên tiếp tục chỉ được giới hạn đối với các dược sỹ thôi.

Có vẻ như Pfizer muốn nhảy vào cuộc tranh luận này. Trong bài báo, công ty này đã tuyên bố quan điểm của mình: “Quảng cáo trực tiếp tới khách hàng là một cách quan trọng để cung cấp cho khách hàng những thông tin về sức khỏe cũng như cách điều trị bệnh và có ít nhất 29 triệu người Mỹ đã nói chuyện với dược sĩ của họ về điều kiện sức khỏe của bản thân lần đầu tiên sau khi xem những mục quảng cáo về dược phẩm”.

Thật thú vị là những ý kiến phản đối quan điểm của Pfizer lại còn kém thuyết phục hơn.

Với những hành động sai trái của mình, Pfizer thừa nhận rằng rất khó để có thể giảm bớt sự phẫn nộ của người dân.

Một diễn viên làm thay Jarvik trong một cảnh chèo thuyền trên sân khấu, nhưng đó lại là môn thể thao mà Jarvik không hề chơi.

Chính Jarvik đã chấp nhận sản phẩm Lipitor, nhưng ông chỉ làm như vậy khi bản thân ông đã đồng ý với đề nghị quảng cáo cho sản phẩm đó.

Jarvik tốt nghiệp trường dược sau khi một thời gian làm kỹ sư thiết bị y tế, nhưng ông lại không tiếp tục thực hành trong ngành y nữa.

Nếu điều này được tiết lộ, người xem truyền hình có thể có thêm nhiều nghi ngờ về uy tín của ông. Đừng khó chịu với những gì tôi sắp nói: Tôi ghét những tiết mục quảng cáo giả dối cũng như những khách hàng mua chúng.

Nhưng sống trong thời đại mà thông tin của sản phẩm và về những diễn viên quảng cáo được giấu kín thì điều này có vẻ như không phải là những gì mà những người tiếp thị đang hướng đến.

Sau khi Julia Kirby đưa ra ý tưởng tiếp thị trực tiếp đến khách hàng nhằm khắc phục tình trạng “vênh” thông tin trong ngành dược, đã có rất nhiều ý kiến của gửi về trang Harvar Business Online. Dưới đây chúng tôi xin trích dẫn một số ý kiến.

Ý kiến của Paul Nunes

Tôi nghĩ rằng có một số lý do quan trọng làm cho vấn đề này trở nên nan giải, nhưng nó chắc chắn vẫn cần phải nghiên cứu kỹ càng hơn. Ví dụ như:

Số lượng thuốc lớn hơn số lượng bác sĩ rất nhiều. Vậy nhà sản xuất hay loại thuốc nào sẽ đến được với bác sĩ? Cuối cùng, như vậy thật là hạn chế đối với người bệnh trong việc tiếp xúc với vô số các loại dược phẩm trên thế giới.

Bệnh nhân không nên được tiếp cận với những liệu pháp khác nhau? Không nên giới hạn bởi những hiểu biết của bác sĩ, ngay cả khi điều đó đồng nghĩa với việc sẽ có vô số những quảng cáo về dược phẩm?

Trong nền kinh tế thị trường, người sản xuất có quyền tạo ra thị trường cũng như bán sản phẩm ở một thị trường nào đó hay không? Liệu nhu cầu với một nhãn hiệu nước soda nào đó là thực tế hơn nhu cầu đối với một loại thuốc? Nếu người dùng vui lòng để thỏa mãn nhu cầu đó và loại thuốc không làm hại họ, thì đó có phải là vấn đề hay không?

Cũng đã có những tiền lệ về sự lừa gạt trong dược phẩm, nhưng điều này lại nằm ở một khía cạnh khác. Điều gì sẽ xảy ra nếu việc quảng cáo đem lại một tác động làm yên lòng người bệnh? Các công ty dược phẩm có quyền để khách hàng được tham gia vào việc xác định loại bệnh mà họ gặp phải và tự tìm một phương thức điều trị theo ý muốn của bản thân hay không?

Nhưng, cũng cần thấy rõ là người tiêu dùng cần được bảo vệ, bởi vì họ còn có rất nhiều lĩnh vực cần phải quan tâm, đặc biệt là đối với việc chăm sóc sức khỏe. Liệu họ có thể sợ hãi đối với những phương pháp điều trị mà họ không cần đến? Liệu họ có thể nghĩ rằng họ cũng đang mắc bệnh do tác động của những mẩu quảng cáo mà họ xem?

Theo ý kiến cá nhân, tôi cho rằng những quyết định liên quan đến lĩnh vực sức khỏe rất khác với những quyết định của khách hàng ở các lĩnh vực khác vốn chịu nhiều tác động của quảng cáo (về việc huy động tài chính từ các công ty cho vay, về lựa chọn nghề nghiệp từ một trường dạy lái xe tải, về những trang thiết bị tập thể dục, thể hình... bạn có thể tưởng tượng ra điều này) nên chúng ta không cần phải có những qui định đặc biệt để điều chỉnh lĩnh vực này.

Cũng không cần thiết phải giới hạn việc buôn bán bởi vì những qui định thông thường chống lừa đảo đã được áp dụng. Tất nhiên vẫn có những người bán thuốc giả, nhưng giải pháp thường là làm cho họ lộ diện với khách hàng, và sau đó tống cổ họ đi.

Một khách hàng khi gặp nhiều thông điệp quảng cáo hấp dẫn sẽ trở nên đa nghi hơn và có thể sẽ dựa vào lời khuyên của bác sỹ, và tôi nghĩ rằng đó chính là điều nên xảy ra. Đó chính là qui luật mỗi người tiêu dùng đều có trách nhiệm trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm trước khi mua hàng.

Ý kiến của Doug Walker

Paul Nunes. Tôi rất ít khi trả lời một bài viết nào đó. Hầu hết là do chúng không đáng để trả lời. Nhưng đây là bài mà tôi thấy hợp logic và hay nhất mà tôi từng thấy trên Internet. Nó thể hiện một sự hiểu biết tường tận về lĩnh vực dược phẩm cũng như về nhu cầu của khách hàng gắn liền với việc tiếp thị dược phẩm.

Tôi có thể hỏi về kiến thức tổng quát và chuyên môn của bạn được không? Tôi có một ý tưởng và tôi nghĩ rằng nhiều người sẽ bị sốc khi nghe nó. Cảm ơn vì đã cho tôi những giây phút thoải mái.

Ý kiến của B V Krishnamurthy

Thưa bà. Dược phẩm chỉ định thuộc về một loại sản phẩm rất đặc biệt mà tôi tạm gọi là những sản phẩm không được tìm đến. Thật khó để có thể hình dung nổi có ai đó đến một dược sĩ và hỏi về dược phẩm chỉ định trừ phi đó là những chất an thần. Vấn đề không phải ở nền kinh tế thị trường hay quyền tự do chọn lựa của khách hàng.

Không giống như hầu hết các sản phẩm tiêu dùng khác, chúng ta đang thảo luận về những vấn đề liên quan đến sự sống và cái chết. Do đó, những qui định chung dùng để điều chỉnh những sản phẩm tiêu dùng không thể sử dụng đối với dược phẩm chỉ định.

Một người phải sử dụng dược phẩm và khi đọc kỹ những thông tin của thuốc như chống chỉ định, thận trọng khi sử dụng, tác dụng phụ thì sẽ nhận ra rằng họ đang đi trên một bãi mìn mà ngay cả những dược sĩ chuyên nghiệp cũng khó có thể vượt qua.

Ngành dược phẩm đang dư thừa thuốc. Mỗi loại thuốc chính đều chỉ có một thời gian và những công ty khác trong lúc đó lại cố gắng để tìm ra những loại thuốc tốt hơn, có tính cách mạng hơn. Do đó giải pháp có thể là một sự phân loại với số lượng lớn mà các dược sỹ chuyên nghiệp đều có thể dễ dàng hiểu được.

Tiếp thị trực tiếp tới khách hàng có những tác động rất khó để có thể hiểu hết. Một giả thuyết có thể xảy ra: nếu một bệnh nhân tự mua thuốc dựa theo một đoạn quảng cáo và do đó bị chết, vậy thì ai sẽ phải chịu trách nhiệm ở đây? Liệu quảng cáo trực tiếp có phải là một cách hay để tránh những vụ kiện cáo tốn kém có thể thường xuyên làm cho ngành dược phẩm gặp rắc rối?

Với tất cả những phiền phức liên quan đến lợi ích của một loại dược phẩm cụ thể xảy ra với tất cả những người có quyền lợi liên quan, tôi vẫn cho rằng ngành dược phẩm cần phải bàn bạc với những người chuyên nghiệp trong lĩnh vực y học để đảm bảo những gì tốt nhất sẽ đến với đa số người dân. Đốt cháy giai đoạn chắc chắn sẽ chỉ dẫn đến thảm họa mà thôi.

Ý kiến của Jesse Ofner

Có một vài điểm mà tôi cho rằng khá quan trọng khi thảo luận về các công ty dược phẩm và việc chi tiêu trong quảng cáo.

Thứ nhất, tôi là người theo trường phái thị trường tự do, nên tôi cho rằng người sản xuất có quyền quảng bá một cách cụ thể và có trách nhiệm cho sản phẩm của họ và ích lợi của những sản phẩm đó (và bất cứ khả năng rủi ro nào còn chưa được biết đến).

Tôi nghĩ rằng khách hàng có quyền được biết hiện giờ có loại thuốc nào có thể chữa được loại bệnh mà họ mắc phải, tuy nhiên, tôi cho rằng bác sĩ là người cuối cùng chịu trách nhiệm kê đơn cho bệnh nhân. Bác sĩ không được liên kết với các công ty dược phẩm lớn nhằm bán thuốc.

Quảng cáo thuốc sau đó sẽ làm cho người dân sử dụng những loại thuốc đó. Bạn phải nhớ rằng những người trung gian là những dược sỹ và cũng là những người quyết định xem cách tốt nhất để điều trị căn bệnh đó là gì.

Vì thế câu hỏi đối với tôi đó là liệu những quảng cáo về thuốc có thay đổi phương pháp điều trị hay không? Nó có thể làm cho nhiều người đi tìm những loại thuốc tốt như thế, nhưng kết quả doanh thu cuối cùng của công ty dược phẩm lại phụ thuộc vào đơn thuốc thực tế và cũng chính là phụ thuộc vào người bác sĩ.

Vì vậy cuối cùng câu hỏi của tôi và tôi muốn nghe câu trả lời từ những người bác sĩ ở đây, là những mục quảng cáo dược phẩm có ảnh hưởng (cả tiêu cực và tích cực) như thế nào đến khả năng của một bác sĩ trong việc đưa ra phương pháp điều trị thích hợp cho bệnh nhân của họ?

Câu hỏi thứ hai đó là: với việc chi phí y tế đang tăng lên, liệu các công ty dược phẩm xét về mặt đạo đức có trách nhiệm làm cho giá thấp xuống để thuốc đến được tay bệnh nhân hay không?

Ví dụ: năm 2005, các công ty dược phẩm đã tiêu tốn 29,9 tỷ USD cho quảng cáo, những chi phí quảng cáo này sẽ được tính vào giá bán sản phẩm và sau cùng là người tiêu dùng phải gánh chịu.

Vậy trở lại với câu hỏi của tôi, việc tăng giá thuốc để bù đắp cho các khoản chi phí mà người ta có thể tiết kiệm được có phải là một hành động hợp với đạo đức hay không?

Ý kiến của Health Insurance - Hometown Quotes

Ngày càng có nhiều người mắc chứng luôn luôn nghi ngờ mình bị bệnh đã tìm gặp bác sĩ và đòi kê đơn cho mình những loại thuốc mà họ cho rằng cần thiết đối với họ do tác động của các đoạn quảng cáo thương mại mà họ thấy trên tivi.

Một điểm chung của những mẩu quảng cáo đó là chúng đều mô tả biểu hiện của bệnh và sau đó làm cho người ta thấy cần thiết phải điều trị. Rất đông người đến gặp bác sĩ và tả lại triệu chứng của mình y hệt như trên quảng cáo và do đó họ cần có loại thuốc đó để điều trị bệnh của mình.

Tôi chắc chắc rằng có rất nhiều bác sĩ đủ thông minh để hiểu điều này. Tuy nhiên, tôi biết rằng cũng có rất nhiều bác sĩ đã kê đơn cho bệnh nhân theo yêu cầu của họ, mà những yêu cầu này lại xuất phát từ những mẩu quảng cáo dược phẩm.

Ý kiến của Jason

Các công ty có quyền tiếp thị tới khách hàng. Khách hàng có quyền nghe từ các công ty. Bệnh nhân không thể có được thuốc điều trị mà không có đơn thuốc. Bệnh nhân đến gặp bác sĩ, thảo luận với bác sĩ về những quảng cáo mà họ xem và bác sĩ sẽ quyết định xem đây có phải là loại thuốc mà bệnh nhân thích nhất không.

Rõ ràng, nếu loại thuốc này có thể đe dọa đến mạng sống của người bệnh thì bác sĩ sẽ không kê đơn cho họ. Nếu anh ta đồng ý rằng loại thuốc đó có thể giúp ích được cho bệnh nhân và không có phản ứng nào với bất kỳ loại thuốc nào khác mà bệnh nhân đang sử dụng thì bác sĩ sẽ kê đơn thuốc đó cho bệnh nhân.

Con người không phải là những kẻ ngốc nghếch để làm theo hệt những gì mà quảng cáo nói. Nếu các công ty dược phẩm không được phép quảng cáo trên tivi, vậy chúng ta có nên cho phép những người tiêu dùng ngốc nghếch tiếp xúc với những thông tin về loại thuốc đó trên internet (thật là kinh khủng). Họ có thể đọc về một loại thuốc và nói với bác sĩ rằng dùng loại thuốc đó sẽ có lợi với họ. Thực sự thì chúng ta đều không muốn điều đó xảy ra.

Theo Vietnamnet